Mesajele Subliminale

Conteaza valoarea si calitatea argumentelor în cazul receptarii pe ruta centrala ? Importante sunt sugestivitatea imaginilor si a simbolurilor, precum si ecoul lor emotional-afectiv, în cazul recep¬tarii pe ruta periferica ? Dar nu cumva receptorul poate fi influentat fara ca el sa îsi dea seama de faptul ca este tinta unor demersuri persuasive? Este posibila manipularea stratu¬rilor inconstiente sau „abisale“ ale personalitatii umane?

În 1957, Vance Packard publica The Hidden Persuaders, pornind de la observatiile sale privind reclamele de pe Madison Avenue. Pe masura ce cartea devenea un best seller, în rândurile cititorilor s a declansat teama de a fi manipulati de forte nevazute si neauzite. Ce dezvaluise Packard? În anii ’50, în plina psihoza anti¬comunista si în plina ascensiune a muzicii rock’n’roll, s a zvonit ca anumite companii publicitare utilizeaza reclame subliminale – prezentarea unor mesaje publicitare ce nu pot fi constientizate de catre receptori. Totul a început cu o serie de afirmatii ale unui marketer, pe nume James Vicary. El a pretins ca a facut un experiment reusit: într un cinematograf drive-in movie din New Jersey, cuvintele „Bea Coke“ si „Manânca pop corn“ erau proiectate pe ecran în reprize extrem de scurte, de sub o mili¬secunda. Desi publicul nu avea cum sa constientizeze mesajul, vânzarile au crescut în urmatoa¬rele sase saptamâni cu 18% la Coca-Cola si cu 58% la pop corn.

Acest incident a fost urmat de multe altele. Un post de radio din Seattle prezenta în timpul progra¬melor sale mesaje anti-televiziune inaudibile („TV este plicticos“); în multe magazine se difuza muzica, în care erau inserate avertismente anti-furt („Daca furi, vei fi prins“). Mai târziu, în cartile sale Subliminal Seduction (1973) si The Age of Mani¬pulation (1989), Wilson Bryan Key îi acuza pe autorii de reclame TV de faptul ca strecoara în productiile lor imagini sexuale, care sporesc atracti¬vitatea produselor. De curând, au aparut semnale de îngrijorare si fata de pretinsele mesaje subli¬minale din muzica rock. În 1990, familiile a doi ado¬lescenti, care s au sinucis, au acuzat grupul britanic Judas Priest de utilizarea unor versuri subliminale, care îndeamna la sinucidere si satanism. Multi oameni cred astazi în puterea persua¬siunii ascunse.

La vremea scandalului stârnit de cinematograful din New Jersey, cercetarile în domeniu erau atât de putin avansate, iar publicul atât de scandalizat de sinistrele implicatii ale mesajelor subliminale, încât problema a fost rapid îngropata. Astazi se trezeste din nou interesul fata de acest subiect, în conditile în care se câstiga mili¬oane de dolari cu tot felul de înregistrari de muzica new age sau tot felul de sunete naturale, în care sunt inserate diverse mesaje ce promit ca ajuta la relaxare, slabire, renuntarea la fumat, dobândirea de noi prieteni, sporirea respectului de sine sau chiar îmbunatatirea per¬for¬man¬telor sexu¬ale. Sunt adevarate toate aceste promi¬siuni? În 1982, Timothy Moore a recenzat cercetarile efectuate si a ajuns la urma¬toarea conclu¬zie: „Ce vezi, aia primesti“ – adica nimic, „niste gunoaie“. Moore avea dreptate. De fapt, ulterior s a aflat ca incidentul cu Coca Cola si pop corn n a fost decât o farsa publicitara.

Ce se poate spune despre acele înregistrari cu pretinse efecte terape¬utice, pentru care consumatorii platesc $29,95? În 1991, Anthony Greenwald a facut urmatorul experiment. Participantilor li s a cerut sa asculte timp de cinci saptamâni niste benzi înregistrate cu muzica, în care erau inserate mesaje ascunse, unele destinate sa amelioreze memoria („Capacitatea mea de memorare creste în fiecare zi“), altele sa sporeasca respectul de sine („Sunt un om de valoare“). Jumatate dintre partici¬panti au primit benzile corect inscriptionate; cealalta jumatate au primit benzi cu etichetele inversate. Toti participantii au fost testati atât înainte, cât si dupa trecerea perioadei de cinci saptamâni. De asemenea, au fost chestionati la sfârsit în legatura cu ceea ce cred despre efectul ascultarii benzilor primite.