Mesajul Persuasiv

Este evident ca nu toate sursele de mesaje sunt egale, ci unele sunt mai credibile si mai atractive decât altele. Pe ruta periferica de persuasiune, receptorii sunt puternic (poate chiar prea puternic) influentati de aceste caracteristici ale sursei. Însa atunci când oamenilor le pasa de un anumit subiect, forta mesajului este aceea de care depinde succesul sau. Pe ruta centrala de persuasiune, conteaza cel mai mult daca teoria unui savant este sustinuta de probe si date ori daca o companie ofera un produs de calitate. Tineti minte, cu toate acestea, ca tinta unui demers persuasiv poate intra în posesia mesajului numai în procesul de comunicare: ce are de spus cineva si cum o spune.

Psihologia sociala este numai una dintre numeroase alte discipline care abordeaza, din unghiuri si cu metode diferite, vasta si stufoasa problematica a mesajelor persuasive. Iar studiile psihosociologice s au orientat catre o mare diversitate de aspecte legate de finalitatea, structura, functionalitatea si eficienta mesajelor persuasive. Sistematizarea tematica a acestor studii se poate face în functie de varii criterii si considerente. Majoritatea cercetatorilor propun urmatorul cadru sistematic: (a) structura mesajului  aspecte legate de modul în care este alcatuit si ordonat mesajul; (b) continutul mesajului  aspecte legate de argumentele si trucurile psihologice la care recurge emitatorul, cu scopul de a modifica atitudinile receptorilor; (c) limbajul mesajului  aspecte legate de modul în care comunicatorul utilizeaza cuvintele si simbolurile spre a capta atentia si spre a convinge audienta.

Structura mesajelor persuasive

Specialistii în comunicare nu dau cu totii acelasi raspuns la întrebarea: cum sa fie prezentat un argument astfel încât impactul lui sa fie maxim? Ar trebui ca un mesaj sa fie lung si împanat cu multe fapte si date sau, dimpotriva, scurt si la obiect? Este preferabila o prezentare accentuat partizana si unilaterala sau e mai bine daca optam pentru o abordare echilibrata, în care sunt puse în balanta argumente pro si contra? Si în ce ordine ar trebui sa se succeada argumentele  începând cu cele mai puternice si sfârsind cu cele mai slabe sau invers? La astfel de întrebari încearca sa raspunda cercetarile privind structura mesajelor persuasive.

Lungimea optima a mesajelor persuasive

O prima întrebare pe care ne o punem atunci când elaboram un mesaj persuasiv priveste un aspect, în aparenta, banal si minor: cât de lung trebuie sa fie mesajul pentru a convinge? La o privire superficiala, s ar parea ca lucrurile sunt foarte simple: cu cât mesajul este mai stufos si mai abundent, cu atât el este mai convingator. Dimpotriva, mesajele scurte risca sa sune tezist si dogmatic, ca niste simple asertiuni, neînsotite de un suport argumentativ suficient. Totul depinde, însa, de ruta receptarii mesajului.

Atunci când oamenii prelucreaza lenes un mesaj, cu ochii si urechile pe jumatate închise, recurg la o euristica simplista: cu cât mesajul e mai lung, cu atât trebuie sa fie mai corect. În acest caz, abundenta verbala creeaza aparenta superficiala de suport factual, indiferent de calitatea argumentelor. De aici concluzia lui David Ogilvy (1985): Cu cât mai lungi prezentarile, cu atât mai mari vânzarile (The more facts you tell, the more you sell.) Evident, numai daca receptorul preia mesajul pe ruta periferica.

Atunci însa când oamenii decripteaza un mesaj cu atentie, lungimea este o sabie cu doua taisuri. Daca mesajul este lung deoarece contine multe informatii semnificative, atunci mai lung înseamna mai bine. Cu cât poti oferi mai multe argumente pro si cu cât poti invoca mai multe surse care te sustin, cu atât mai convingatoare va fi pledoaria prezentata. Dar daca argumentele adaugate sunt de umplutura si slabe, iar sursele invocate redundante, atunci un receptor alert nu va fi pacalit numai de lungimea mesajului ca atare. Atunci când lungirea mesajului îi dilueaza calitatea, demersul persuasiv îsi poate diminua impactul. Se pare ca nici specialistii nostri în advertising, nici clientii lor nu au aflat aceste lucruri; altfel nu se explica abundenta de reclame TV insuportabil de lungi, care nu spun aproape nimic. [Comparati CTV 7.1 si CTV 7.2.]