Comunicarea de Masă

CLASIFICAREA TEORIILOR COMUNICÃRII ÎN MASÃ

Încã de la începutul comunicãrii de masã, sociologii si specialistii în teoria comunicãrii au cãutat sã

înteleagã consecintele diseminãrii spre public a diverselor continuturi ale media, astfel cã s-au nãscut o serie de

teorii explicative ale efectelor acesteia, ce se bazeazã pe paradigme psihologice, sociologice, sau antropologice.

Vom prezenta în continuare pe cele mai însemnate dintre acestea. Desi capacitatea unora dintre ele de a explica în

mod satisfãcãtor fenomenele comunicãrii de masã este astãzi pusã la îndoialã, ele meritã totusi a fi amintite pentru

a întelege modul în care a evoluat întelegerea problematicii mass-media. Teoriile efectelor mass-media se

plaseazã ca nivel explicativ la diverse nivele de generalitate, de la individ, trecând prin grup si comunitate si pânã

la societatea în ansamblul ei. Ele fac referire de asemenea si la efectele ce se exercitã în sens opus, de la audiente

înspre media.

Teoriile efectelor comunicãrii de masã pot fi clasificate în functie de douã dimensiuni. Mentionam în

capitolul trecut cã ele au cunoscut trei etape, cea a efectelor puternice si directe, cea a efectelor limitate si cea a

efectelor complexe. Aceasta este o primã dimensiune. A doua dimensiune este cea a paradigmelor psihosociale în

care pot fi încadrate aceste teorii:

Efecte puternice si directe Teoria glontului magic Teoria dominantei

ideologice

Teoria imperialismului

cultural

Paradigma behavioristã conflictualistã constructivistã

Efecte limitate Teoria utilizãrilor si

gratificatiilor

Modelul comunicãrii în doi

timpi Teoria culturalã

Paradigma functionalistã functionalistã conflictualistã

Efecte complexe

1. Teoria cultivãrii

2. Agenda setting

3. Determinism tehnologic

1.Teoria spiralei tãcerii

2. Teoria dependentei de

mass-media

Teoria decalajului

cognitiv

Paradigma constructivistã neofunctionalistã conflictualistã

Tabel 8: Teorii ale impactului mass-media

behaviorismul, (neo-)functionalismul, conflictualismul si constructivismul. Sintetizând aceste dimensiuni, rezultã

urmãtoarea clasificare (foarte utilã pentru a întelege în ce context a apãrut fiecare dintre teorii):

În cazul unora dintre aceste teorii este discutabilã si interpretabilã plasarea lor într-o paradigmã sau alta,

diferite surse bibliografice indicând pentru aceeasi teorie încadrãri paradigmatice diferite. Vom analiza în cele ce

urmeazã aceste teorii.

2. TEORII CE IMPUN IDEEA EFECTELOR PUTERNICE sI DIRECTE ALE MASS-MEDIA

Aceste teorii au dominat gândirea asupra problemelor comunicãrii de masã în prima jumãtate a secolului

XX. Ele sunt tributare modelelor simpliste ale comunicãrii, inspirate din paradigma behavioristã, cum ar fi

modelul Shannon-Weaver. Aceste teorii încearcã sã impunã imaginea unei mass- media omnipotente, care uzeazã

de influentã si manipulare pentru a impune ideologia dominantã si pentru a perpetua ordinea socialã existentã.

Mass-media nu este în viziunea acestor teorii decât un vehicul al propagandei si deci un instrument al puterii.

2.1. Teoria glontului magic si societatea de masã.

Teoria numitã metaforic a glontului magic, sau a acului hipodermic apare în asociere cu ideea societãtii de

masã, care întelege societatea, în spetã receptorii mass-media, ca un agregat de indivizi izolati, interdependenti,

dar care nu au scopuri sau aspiratii comune. Originea acestei idei se gãseste în scrierile lui Le Bon despre

psihologia multimii. Astfel masa semnificã mai degrabã notiunea de agregat social decât de grup social.

Caracteristicile societãtii de masã ar fi (DeFleur, Ball-Rokeach, 1999):

. Indivizi aflati într-o relativã izolare psihologicã unii fatã de ceilalti

. Impersonalitatea dominã în interactiunile lor

. Indivizii sunt relativi liberi fatã de povara obligatiilor sociale neoficiale

Teoria glontului magic este enuntatã în perioada de început a aparitiei comunicãrii de masã, imediat dupã

utilizarea ei în scop masiv, în scopul propagandei politice, de cãtre nazisti. Ideea de bazã este deci aceea cã

mesajele mass-media sunt receptate în mod uniform si pasiv de cãtre fiecare membru al publicului, si cã

aceste mesaje sunt extrem de eficiente în schimbarea comportamentului oamenilor, în manipularea lor.

Datoritã eficientei propagandei naziste s-a impus ideea cã mass-media are preponderent efecte negative, cã este

atotputernicã, cã poate influenta atitudinile, cognitia si actiunile oamenilor, fãrã ca acestia sã se poatã sustrage

puterii ei manipulatoare. Se credea cã mijloacele de comunicare de masã puteau modela opinia publicã si puteau

orienta masele cãtre orice punct de vedere dorit de comunicator. De aceea mesajele mass-media au fost asemuite

cu niste gloante magice, datoritã credintei cã acestea nu îsi gresesc niciodatã tinta si sunt foarte eficiente în

atingerea ei. Prin acest titlu-imagine se afirmã concomitent si pasivitatea indivizilor care formeazã publicul, si

care se regãsesc vulnerabili în fata mesajelor mass-media, ca si în fata unor gloante. Ei sunt deci pasivi, rãspund

în mod identic la mesajele transmise prin media si sunt dependenti de aceasta.

Care sunt rãdãcinile teoriei glontului magic si ale ideii de societate de masã? În cea din urmã regãsim

influente din ideile unor sociologi clasici ca Spencer (ideea de dezvoltare a societãtii ca diferentiere socialã

crescândã), Tonnies (societatea impersonalã, si anonimã), Durkheim (anomia). Teoria glontului magic îsi are

originea în teoriile de tip stimul-rãspuns din psihologie, asadar în paradigma behavioristã. Teoria nu a fost

formulatã sistematic de un om de stiintã, ci ea era mai degrabã o convingere, o paradigmã explicativã a

comunicãrii de masã, îmbrãtisatã de specialistii începutului de secol XX..

Desi astãzi se considerã cã aceastã teorie nu mai explicã în mod satisfãcãtor efectele comunicãrii de masã

asupra oamenilor, elemente specifice ei se regãsesc în controversa foarte actualã astãzi legatã de efectele pe care

le au asupra audientei (mai ales a celei tinere) scenele de violentã si de sexualitate din mass-media.