Suport curs - planificare strategică

1.1. Definirea şi conţinutul managementului strategic

Expresia “management strategic” şi-a făcut intrarea oficială în vocabularul managementului în 1973 în cadrul “Primei Conferinţe Internaţionale asupra Managementului Strategic”, iniţiată de teoreticianul american Igor Ansoff la Universitatea Vanderbilt (SUA). Asupra a ceea ce defineşte acest concept au existat şi există încă numeroase discuţii, neputându-se ajunge la o unanimitate a părerilor. Unii autori nu au renunţat la ceea ce se numea planificare strategică, concepută ca activitatea integrată în funcţia de previziune a managementului. Alţii consideră că cele două concepte au aceeaşi semnificaţie. Cei mai mulţi consideră însă că managementul strategic reprezintă o treaptă distinctă a dezvoltării calitative a managementului, treaptă ce reflectă modificările actuale ale concepţiei holistice privind relaţia mediu-organizaţie şi a influenţei acesteia asupra teoriei managementului. Se mai consideră că diferenţa planificare strategică -management strategic apare în conţinut, mod de operare şi implicaţii, ca trecere de la simplu la complex.

Managementul strategic reprezintă în mai multe privinţe o îmbogăţire a conceptului de planificare strategică. Orice decizie, exceptându-le pe cele operaţionale, este evaluată prin prisma consecinţelor strategice. Dacă în planificarea strategică, reflexia strategică implică doar mediul înconjurător al firmei, în cazul managementului strategic i se adaugă mediul intern – organizaţie, cultură, putere. Managementul strategic reflectă imediat orice modificarea generată de un eveniment important deosebit, spre deosebire de planificarea strategică care este neadaptivă la această modificare. În plus, managementul strategic antrenează nu doar direcţia generală sau partea superioară a ierarhiei (“top management”), ci şi persoanele de la nivelurile inferioare şi operaţionale, responsabile de implementarea strategiilor. Procesul decizional este relativ descentralizat şi diferă de planul de acţiune impus de planificarea într-o schemă rigidă de sus în jos pe cale ierarhică.

Evoluţia managementului strategic începe cu dezvoltarea unei baze operaţionale dată de utilizarea unui buget şi evoluează în patru faze spre un instrument de construcţie pe termen lung:

• Faza I. Planificarea financiară de bază se bazează pe utilizarea bugetelor, realizate anual şi cu focalizare funcţională, cu scopul asigurării unui control operaţional.

• Faza II. Planificarea bazată pe previziune utilizează analiza mediului pentru a realiza o alocare statică a resurselor cu un orizont de câţiva ani. Previzionarea este direcţionată pentru fundamentarea mai eficientă a unui plan de creştere.

• Faza III. Planificarea orientată extern realizează un răspuns activ dat provocărilor unui mediu competiţional mai agresiv. Procesul bazat pe o “gândire strategică“ constă în construcţia unor alternative strategice ce sunt rezultatul unei analize complete a pieţei şi a concurenţei. Flexibilitatea procesului se datorează alocării dinamice a resurselor.

• Faza IV. Managementul strategic reprezintă treapta superioară a abordării relaţiei organizaţie-mediu. Organizaţia creează viitorul prin dirijarea tuturor resurselor pentru obţinerea unui avantaj competiţional şi realizarea unei flexibilităţi a structurilor şi procedurilor de planificare. Elementul de stabilitate al organizaţiei este constituit dintr-un sistem de valori favorabil abordărilor creative.

Saltul calitativ ce se face de la planificarea strategică la managementul strategic este un rezultat şi, în acelaşi timp, un răspuns la creşterea gradului de incertitudine şi complexitate în care operează la momentul actual organizaţiile. Sintetizând, organizaţia luptă folosind managementul strategic cu cea mai importantă ameninţare a sfârşitului de secol XX, schimbarea.

Accepţiunile date acestui concept de un autor sau altul sunt, în general, destul de diferite, managementul strategic fiind considerat drept:

• un mod de conducere a firmei cu asigurarea unei legături strânse între strategie şi producţie (Ansoff, 1965);

• un set de decizii şi acţiuni ce conduc la dezvoltarea unei sau unor strategii efective pentru a ajuta la îndeplinirea obiectivelor corporaţiei (Gloeck, 1980);

• formă de conducere care urmăreşte să asigure în timp cea mai bună congruenţă posibilă între exigenţele mediului înconjurător, ale partenerilor interni şi externi şi obiectivele conducătorilor, administrarea existenţei dar şi crearea de potenţial şi se interesează atât de interiorul cât şi de exteriorul întreprinderii, de dimensiunea politică şi de cea economică şi conferă un rol important dimensiunii organizaţionale, respectiv structurilor şi culturii întreprinderii (Martinet, 1983);

• procesul examinării simultane a prezentului şi viitorului mediului înconjurător, al formării obiectivelor organizaţiei şi a adoptării, implementării şi controlării deciziilor focalizate asupra acestor obiective în mediul înconjurător actual şi viitor (Higgins, 1983);

• procesul prin care conducătorii determină direcţia pe termen lung şi performanţele organizaţiei, asigurând realizarea unei formulări atente, a unei implementări corecte şi a unei continue evaluări a strategiei (Rue şi Holland, 1986);

• procesul în care managerii stabilesc orientarea pe termen lung a întreprinderii, propun obiective specifice de performanţă, dezvoltă strategii pentru îndeplinirea acestor obiective - în conformitate cu toţi factorii interni şi externi - şi încearcă să execute planurile de acţiune alese (Thompson şi Stricklaned, 1987);

• un mod de conducere al întreprinderii care vizează să asigure o îmbinare strânsă între strategie şi operaţii; aceasta semnifică faptul că toate deciziile operaţionale, care nu sunt decât decizii ale conducerii curente, sunt examinate dintr-o perspectivă strategică (Avenier, 1988);

• un set de decizii şi acţiuni ce au ca rezultat formularea şi implementarea strategiilor proiectate pentru realizarea obiectivelor unei companii (Pearce şi Robinson, 1988);

• un ansamblu de decizii şi acţiuni care duce la dezvoltarea unei strategii care ajută la realizarea obiectivelor întreprinderii. Managementul strategic e modul în care strategii (cei care se ocupă cu aşa ceva) determină obiectivele şi iau decizii strategice. Strategia e calea utilizată pentru a atinge obiectivele. Strategia nu e doar un plan oarecare. Strategia e un plan care uneşte toate laturile unei întreprinderi. O strategie e dinamică: acoperă toate aspectele majore ale întreprinderii. O strategie este integrată… (Jauch Lawrence R şi Glueck William F, 1988);

• procesul care urmăreşte să faciliteze conducerea unei organizaţii şi să utilizeze strategia pentru a-i orienta acţiunile; el integrează punerea în operă a acţiunilor strategice legate de factorii structurali şi culturali (Hermel, 1989);

• arta şi ştiinţa formulării, implementării şi evalurii deciziilor funcţionale corelate care permit unei organizaţii să îşi atingă obiectivele (David, 1989);

• ştiinţa şi arta de a mobiliza, combina şi angaja resursele în scopuri de eficienţă, eficacitate şi de reducere a incertitudinii (Koening Gerard, 1991);

• procesul prin care conducerea “de vârf” a organizaţiei determină evoluţia pe termen lung şi performanţele acesteia, asigurând formularea riguroasă, aplicarea corespunzătoare şi evaluarea continuă a strategiei stabilite (Russu, 1993);

Diversitatea definiţiilor şi construcţiilor conceptuale folosite de autori semnifică, uneori, nu numai diferenţe de limbaj, ci şi de fond, în funcţie de percepţia diferită a fenomenelor şi de sfera de cuprindere pe care fiecare dintre aceştia o conferă managementului strategic, de mutaţiile ce au avut loc în planul gândirii strategice şi al concepţiilor privind organizaţia.