Analiza Imaginii Publicitare

1. NOŢIUNEA DE IMAGINE

1.1.Imaginea vizuală

Propunându-şi să definească noţiunea de imagine, Martine Joly porneşte de la următoarea constatare : „Termenul de imagine este atât de folosit cu tot felul de semnificaţii fără vreo legătură aparentă, încât pare foarte greu să-i dăm o definiţie simplă, care să acopere toate întebuinţările lui Cel mai frapant lucru este că, în ciuda diversităţii semnificaţiilor acestui cuvânt, îl înţelegem. Înţelegem că indică ceva care, deşi nu face întotdeauna trimiterea la vizibil (subl. ns.) împrumută vizualului anumite trăsături şi, oricum, depinde de producţia unui subiect : imaginară sau concretă, imaginea trece prin cineva care o produce sau o recunoaşte”.

Una dintre cele mai vechi definiţii ale imaginii a fost dată de filosoful grec Platon, în opera sa Republica : „Numesc imagini, mai întâi umbrele, apoi reflexele care se văd în ape, sau la suprafaţa corpurilor opace, lustruite şi strălucitoare şi toate reprezentările de acest fel”.

Este important de reţinut că în studiul ei consacrat analizei imaginii, autoarea franceză are în vedere imaginea vizuală, pe care o numeşte pur şi simplu imagine. Datorită cercetărilor din ultimele decenii, este cunoscut astăzi faptul că aşa-numitele „imagini”nu sunt receptate numai prin simţul văzului, ci şi prin celelalte „modalităţi senzoriale”. Astfel, percepţiile înregistrate cu ajutorul simţului auzului sunt considerate „imagini auditive”, cele percepute prin intermediul mirosului – „imagini olfactive”, prin simţul tactil – „imagini tactile”, prin simţul gustului –„imagini gustative”. Prin urmare, dacă în mod tradiţional, prin imagine se înţelegea numai imaginea vizuală, astăzi noţiunea de imagine şi problematica ei este discutată şi analizată dintr-o perspectivă mult mai largă, ce ţine seama de toate simţurile umane prin care se comunică şi se percep mesaje. Comunicarea publicitară utilizează toate aceste tipuri de imagini, cu precădere cele vizuale şi auditive. Adesea, prin procesul de sinestezie, prin intermediul imaginilor vizuale se comunică imagini olfactive, tactile sau gustative.

Este ceea ce şi filozoful francez Jean-Jacques Wunenburger evidenţiază în cuprinzătorul său studiu despre imagine, observând că termenul „imagine” denumeşte o categorie foarte complexă şi trimite la un mare număr de contexte şi manifestări : „Imaginile îşi datorează pluralitatea diverselor căi pe care le urmează din punctul de vedere al formării lor, al genezei lor. Imaginea fiind o reprezentare sensibilă, ea se va specifica în funcţie de sursele senzoriale din care derivă sau în funcţie de canalele corporale pe care le urmează. Diversitatea imaginilor depinde aşadar de corp şi de diferitele sale trasee senzo-motorii”. Totodată, autorul remarcă faptul că, din cele mai vechi timpuri, în civilizaţia europeană, referirea la imagine este dominată de experienţa vizuală a ochiului (Wunenburger, 2004, p.15)

Atât originea imaginilor cât şi a cuvântului care le desemnează sunt foarte vechi, practic de la începuturile civilizaţiei umane.Etimologia cuvântului imagine provine dintr- unul din sensurile cuvântului latinesc imago, care în Antichitatea romană desemna masca mortuară purtată la înmormântări, sugerând ideea de „dublu”, o semnificaţie implicită atribuită oricărei măşti, consideră Martine Joly. De altfel, definiţia lui Platon face şi ea trimitere la „dublu”, ca „oglindire”, imagine în oglindă şi proces de reprezentare, întâlnit în natură. Conform lui Platon, imaginea ar fi un obiect secundar faţă de un altul pe care aceasta l-ar reflecta conform unor anumite legi specifice.

Wunenburger (2004, p. 18) observă că termenul de imagine are un registru semantic larg, care oscilează între ideea de formă vizibilă şi ideea de conţinut ireal, fictiv, o producţie a ceea ce nu există. Termenul francez, ca şi cel din limba engleză sau română derivă din latinescul imago, cu sensul de formă, figură, corp. Un înţeles asemănător îl are cuvântul grecesc eikon, cu sensul de imagine, reprezentare, ce exprimă ideea de asemănare. În sensul propriu şi prim eikon-ul şi ansamblul familiei de cuvinte asociate se aplică însă, în aceeaşi măsură, reprezentărilor mentale (imaginea unui lucru, viziunea într-un vis etc.) şi reprezentărilor materiale ale unor realităţi fizice (portret, statuie etc.).

Desenele şi picturile din peşterile paleolitice, descoperite în Franţa, Spania şi în nordul Africii, realizate cu zeci de mii de ani înainte de Christos, sunt primele imagini vizuale cunoscute în istoria artelor, fiind procese de descriere şi reprezentare schematică a lucrurilor reale. Încă de la apariţia lor, aceste imagini primitive au constituit mijloace de comunicare între oameni. Ele reprezintă animale şi fiinţe umane în scene de vânătoare, cules şi alte ocupaţii. Istoricii de artă consideră că erau strâns legate de magie şi religie, avansând ipoteza că, în gândirea primitivilor, reprezentarea unei fiinţe, obiect etc. era sinonimă cu luarea în posesie, cu posibilitatea de a stăpâni fiinţa sau obiectul redat. În privinţa reprezentării animalelor preistorice, care abundă în desenele şi picturile din peşteri, se presupune că, în conformitate cu acelaşi tip de gîndire, scopul ar fi fost de anihilare a primejdiilor şi ameninţării acestora.

Aceste imagini vizuale premerg apariţiei scrisului, o formă de comunicare apărută în civiliţaţiile antice egipteană, chineză, japoneză şi altele orientale. Aceste tipuri de scriere provin iniţial tot din imagini, din care au derivat hieroglifele egiptene ori pictogramele şi ideogramele scrierilor din Asia. Istoricul şi teoreticianul de artă britanic E.H. Gombrich remarca acest lucru într-un studiu dedicat imaginii vizuale (The Visual Image , 1972) : „Tranziţia de la imagine la simbol ne reaminteşte că însuşi scrisul a evoluat din pictograme. E cunoscut că o serie de vechi scrieri folosesc atât resursele ilustraţiei cât şi principiile rebusului. Vechea scriere egipteană şi chineză foloseau această metodă pentru a clasifica sunetele şi a facilita citirea, prin clasificarea semnelor conform categoriilor conceptuale. Spre exemplu, numele lui Osiris era scris în hieroglife ca un rebus, cu imaginea unui tron (usr ) şi imaginea unui ochi (iri) la care era adăugată imaginea sceptrului divin pentru a indica numele unui zeu.”

Legătura dintre imaginile vizuale şi practicile magice sau religioase s-a păstrat şi ea până în zilele noastre. Toate religiile iudeo-creştine sunt legate de imagini. Chiar noţiunea de imagine şi statutul ei au reprezentat una dintre problemele-cheie ale religiei creştine şi nu numai. A doua poruncă a Decalogului, care conţine interdicţia de a face „chip cioplit”, respectiv de a reprezenta Divinitatea ca pe o imagine, se referă la aceasta. Este cunoscută mişcarea iconoclastă din Bizanţ, din secolele V-VII, de interzicere, prin edicte emise de autorităţi bisericeşti şi de împăraţi, a imaginilor care să reprezinte sub chip omenesc pe Dumnezeu, sfinţi şi toate personajele panteonului creştin, în icoane (de la grecescul eikon – chip, figură) picturi şi alte reprezentări de artă plastică. Chiar dacă a dispărut după trei secole, iconoclasmul bizantin a avut influenţă nu numai în zonele sale directe de iradiere, Europa răsăritenă şi de sud-est, ci şi în arta europeană occidentală.