Comportamentul consumatorului

Curs 1. Consumatorul si societatea de consum

Consumul este un fenomen universal. Orice fiinta vie, pentru a exista, trebuie sa consume. De asemenea, organizatiile, sau structurile se mentin atata vreme cat au un bilant pozitiv al consumului. O asemena organizatie are doua forme de consum.

- EXTERN, care priveste resursele naturale sau produse ale altor organizatii, el reprezinta consecinta interactiunii unei organizatii cu mediul sau. Totodata, pentru a-si atingi obiectivele, organizatia consuma si resurse proprii, interne.

- INTERNE, avem de a face cu un consum intern.

Pt ca organizatia sa se mentina, produsul extern trebuie sa fie mai mare decat cel intern. Pentru a asigura preponderenta consumatorului extern fata de cel intern, respective pt a avea un bilant pozitiv al consumatorului, org. trebuie sa vanda produsele sau serviciile sale catre diversi client sau cumparatori. Prin urmare, insasi existent org. este determinata de masura in care reuseste sa-si vanda produsele sau serviciile. In acest fel, org depinde de existent unor cumparatori. Pt org este esential sa determine mediul unui anumit public, sa cumpere la un anumit pret produsele sale. De aceea, org sunt interesate de modul in care aleg intre anumite produse si in ultima instant sunt interesate de comportamentul consumatorului.

Obiectul disciplinei comportamentul consumatorului (CC) in reprezinta insasi comportamentul consumatorului, deoarece consumul este un act necesar si natural, in vreme ce cumpararea unui produs este urmare a unei decizii, fiind un act intentionat. Denumirea termenului CC incetatenit cu literatura romana este doar urmarea unei traduceri inexacte al termenului “consumer behoviocer”.

In ultimele secole, societatea romaneasca a cunoscut o evolutie rapida catre o societatea bazata pe consum. De aceea, se mai numeste si societate de consum. Acest proces a inceput in sec XVII in urma Revolutiei din Anglia. Datorita destramarii relatiilor de natura feudala din Anglia, a disparut monopolul statului, a regelui asupra pamantului si asupra productiei economice. Ca urmare, au aparut tot mai multe societatii private, care au intrat in concurenta, fiind interesate de cresterea productivitatii muncii. Aceste societati au incurajat trecerea de la productia care utiliza forta fizica a oamenilor, la productia care folosea masini. Acest proces de introducere a masinismului se numeste revolutie industriala. Consecinta acestui proces a fost marirea cantitatii si a diversitatii produselor, imbunatatirea calitatii acestora si scaderea costurilor de productie, care a dus la scaderea preturilor. In acest fel, tot mai multi oameni aveau posibilitatea sa cumpere produse si servicii care, pana atunci, se adresau numai elitelor, fiind asimilate luxului.

O data cu aceste procese, in societatea occidentala, se trece la productia de masa, insotita de consumul de masa, ceea ce inseamna ca productia si consumul intra intr-un process de interdependenta. Societatile produc pt a vinde si daca nu reusesc, nu supravietuiesc in mediul de consecinta acerba din cadrul societatii de consum.

Acest model al societatii de consum pe de-o parte, a dus la cresterea nivelului de trai si a conditiilor de viata in tarile occidentale, dar pe de alta parte, a dus la poluarea si secatuirea mediului. Datorita faptului ca o org nu poate exista decat cand, consumatorul exista, rezulta ca, consumatorul interactioneaza, proliferarea org in ultimele secole a adus la fenomenele amintite de poluare….!!!!

In perioada contemporana, asistam la extinderea acestui model asupra intregului glob, iar acest process poarta numele de globalizare.

Curs 2. Teorii asupra consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un caz particular al comportamentului uman in general. De aceea, pentru a intelege comportamentul specific al consumatorului trebuie, mai intai, sa abordam perspectivele asupra comportamentelor in ansamblu.

Comportamentul reprezinta modul in care vietuitoarele, in general, si omul, in special, raspund la stimuli si la modificarile care provin din mediu. Astfel, coportamentul este una dintre componentele intractiunii dintre un organism si mediul sau.

Comportamentul poate fi analizat in diferite actiuni. Actiunea se caracterizeaza printr-un scop care reprezinta finalitatea actiunii prin mijloace care sunt diferite modalitati de a atinge scopul si prin agentul actiunii, care este organismul care savarseste actiunea.

In cadrul unei actiuni, agentul urmareste un scop, pt a-l atinge, alege anumite mijloace prin intermediul unor procedee de decizie.

In cazul cumparatorului, scopul consta in satisfacerea unor nevoi, iar mijloacele sunt reprezentate de achizitionarea unor produse sau servicii. Intr-o asemenea actiune, cumparatorul trebuie sa decida intre produsele care-i sunt oferite in functie de gradul in care satisfac nevoia care constituie scopul si in functie de alti parametrii cum sunt pretul, distanta pana la locul achizitionarii, calitatile de ordin fizic,chimic, estetic ale produsului.

Comportamentul constituie obiectul de studiu al mai multor discipline, printre care psihologia, sociologia, filosofia. In urma cercetariilor asupra comportamentului si a factorilor care il determina, au luat nastere mai multe teorii privind comportamentul.

1. Behaviorismul- intemeietorii: Watson, Skinner, Thorndike.

Acesta sustine ca, chiar daca, actiunile noastre sunt influentate de factorii mentali sau subiectivi, acestia nu pot fi pusi in evident prin investigatie stiintifica, astfel incat ei nu pot fi luati in considerare atunci cand dorim sa explicam comportamentul cuiva. Prin urmare, la intrebarea”De ce se comporta cineva intr-un anumit fel?”, nu putem invoca influenta unor motivatii subiective. Actiunile noastre sunt, in ultima instanta, raspunsuri la stimuli externi, astfel incat comportamentul se reduce din punct de vedere behaviorist la schema stimul-raspuns. Inclusiv procesul invatarii este explicat de bihavioristi prin mecanismul incercare-eroare.

Din perspective CC, teoria bihaviorista ne arata importanta stimulilor pt a determina pe cine sa cumpere un produs. In strategiile pe care le concepem, trebuie sa avem in vedere ca produsul se prezinta simturilor cumparatorilor. Teza bihaviorismului este ca raspunsul, sau comportamentul este determinat in totalitate de stimuli. R=f(s) – raspunsul ste functia de stimuli.