Extras din curs

Trăim într-o societate şi într-o economie suprapopulate şi supraaglomerate, în care instituţiile, produsele şi serviciile există în măsura în care reuşesc să-şi construiască o identitate fermă şi în măsura în care această identitate este percepută de un anumit public. Cel mai adesea, marketingul şi comunicarea de marketing sunt înţelese drept instrumente prin care se încearcă clădirea anumitor percepţii. Altfel spus, relaţia pe care o au diverse grupuri sociale cu organizaţiile sau produsele este mediată de modul în care acestea percep respectivele organizaţii sau produse, adică de imaginea acestora. După subliniază şi Matt Haig, „acum imaginea înseamnă totul. Consumatorii iau decizii de cumpărare pe baza percepţiei asupra brandului, nu a realităţii produsului. Aceasta înseamnă că brandurile pot deveni mai valoroase decât produsele propriu-zise, dar şi că pot pierde valoarea respectivă peste noapte. La urma urmelor, percepţia este ceva fragil” Implicaţiile acestui aspect – fragilitatea şi componenta imagologică a brandurilor – sunt cu atât mai mari cu cât brandurile au devenit omniprezente şi imposibil de evitat. Dacă, iniţial, „brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienţii – pentru a vinde produse prin crearea şi proiectarea clară, în mod repetat, a unor idei colorate, dar simple” , astăzi brandurile au părăsit spaţiul strict comercial în au apărut. „Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. El s-a răspândit în educaţie, sport modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională şi naţională şi în aproape toate celelalte domenii la care ne-am putea gândi. Brandingul este tot mai folosit de organizaţiile non-profit şi caritabile, care concurează cu brandurile comerciale în teritoriul emoţional din minţile şi inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor” Dacă brandurile au devenit atât de importante, la fel de importantă a devenit şi imaginea pe care organizaţiile ce administrează aceste branduri încearcă şi, uneori, reuşesc să o inducă publicurilor lor. În multe situaţii, imaginea unei organizaţii sau a unui brand devin principalul capital al acelei organizaţii şi de modul în care acea imagine este gestionată şi manageriată depinde atingerea obiectivelor organizaţiei, împlinirea obiectivelor fixate prin misiunea acelei organizaţii, precum şi realizarea unei bune afaceri dacă este vorba de o organizaţie economică – o firmă sau companie.

Studiu de caz 2: Afacerea Star Wars. Unul dintre cele mai impresionante exemple de manageriere şi exploatare economică a imaginii unui brand ne este oferită de Compania Lucas Film, compania ce a produs celebrul film Star Wars, Războiul stelelor. Imaginea indusă de prima serie a filmului (cea a unui cavaler stelar neînfricat care luptă împotriva forţelor răului), transformată imediat un brand global, a putut fi exploatată în direcţia obţinerii unor uriaşe profituri atât din episoadele următoare ale filmului, cât şi din afaceri conexe; afacerea de bază, cele şase serii Star Wars, cât şi afacerile derivate au exploatat (şi mai exploatează încă) singură resursă a companiei Lucas Film, imaginea brandului Star Wars. Pentru a evidenţia modul în care a putut fi exploatată o imagine a unui brand, ne vom sluji de unele extrase din articolul lui Cătălin Barbu, „Star Wars, o afacere de miliarde” din Cadran Politic, nr. 26, 2006.

„Totul a început cu un crochiu de poveste scrisă de mână cu creionul pe o hârtie galbenă. Aşa începe povestea unui imperiu de miliarde de dolari, cunoscut astăzi ca universul Star Wars, în 1974, când regizorul George Lucas a început să scrie scenariul celui mai mare succes din istoria Holywoodului.

[În 1996 –n.n.] a avut loc premiera celui de-al treilea episod al primei trilogii (al şaselea film apărut în ordine cronologică). Premiera a demonstrat că interesul publicului rămâne la cote ridicate şi după aproape 30 de ani de la apariţia pe ecrane a primului film din serie care, de fapt, era episodul IV. Regizorul însuşi a ajuns în această perioadă să deţină o avere de circa trei miliarde de dolari, în vreme ce sumele produse de franciza Star Wars în întreaga lume depăşesc PIB-ul unui stat sud-american ca Paraguayul, de exemplu, cifrându-se la nu mai puţin de 20 de miliarde de dolari. Succesul iniţial al serialului lansat în 1977 a fost posibil şi datorită faptului că era complet diferit de tot ce existase până atunci şi multe filme care au urmat apoi - ca de pildă mai recentul Stăpân al inelelor – nu ar fi fost posibile fără el.