Extras din curs

Mergând pe urmele lui Wally Olins, încă din primul curs am stabilit faptul că identitatea unei organizaţii depinde de patru factori distincţi: calitatea tehnologiei, produselor şi serviciilor, calitatea ambienturilor (şi a experienţei clienţilor la contactul cu organizaţia/compania), comportamentul angajaţilor şi modul şi calitatea comunicării cu publicurile esenţiale. Prin urmare, cele mai multe dintre crizele prin care poate să treacă organizaţiile nu se datorează felului în care se comunică, dar rezolvarea şi ieşirea cu bine dintr-o criză datorează destul de mult modalităţilor adecvate de comunicare. Indiferent de natura şi durata crizei, identitatea organizaţiei este, de obicei, afectată în diverse grade (prin una sau mai multe dintre componentele sale) într-o astfel de împrejurare. Dacă identitatea organizaţiei este afectată, în mod automat va fi afectată, într-o măsură mai mare sau mai mică, şi imaginea organizaţiei.

(A)Crize datorate conceperii structurii brandului companiei sau organizaţiei. Unele dintre crizele cele mai importante care pot să apară în evoluţia unei organizaţii se datorează faptului că brandul acelei organizaţii nu a fost bine construit. Principalele erori care pot apărea în construcţia unui brand de organizaţie sunt următoarele: (1) existenţa unui nume necorespunzător; (2) lipsa unei identităţi vizuale adecvate şi sugestive; „într-o epocă sofisticată vizual, cu o concurenţă într-o creştere exponenţială şi cu produse/servicii tot mai similare, designul rămâne marele diferenţiator. Designul a fost şi va fi întotdeauna o putere extrem de influentă în crearea diferenţierii” (3) lipsa unor valori clare şi a unei misiuni a organizaţiei sau mimarea acestora; (4) neconcordanţa dintre obiectul principal al activităţii organizaţiei şi elementul central din structura brandului; (4) produse şi servicii de proastă calitate – existenţa unei neconcordanţe între calitatea comunicată a brandului şi calitatea sa reală; (5) lipsa de preţuire reală pentru membrii principalelor publicuri sau pentru principalii parteneri de afaceri; dacă avem de-a face cu o organizaţie ce oferă servicii, „cel mai important public pentru organizaţie sunt proprii oameni. Personalul trebuie să înţeleagă cu adevărat brandul, să creadă în el şi să-l trăiască; dacă nu face asta, nu va avea nici o şansă să convingă clientul final să-l cumpere” ; (6) lipsa unei profil diferenţiator, a unei idei clare prin care organizaţia să se individualizeze; (7) lipsa oricărei cercetări în crearea identităţii organizaţionale; (8) lipsa unei promovări adecvate de brandului organizaţional.

Toate aceste erori în construcţia unui brand, pe lângă faptul că subminează sistematic puterea brandului organizaţional, pot duce, la un moment dat, la apariţia unei crize (de un tip sau altul) care, negestionată corespunzător, se poate transforma într-o serioasă criză de imagine.

Studiu de caz 5. Planet Hollywood. „Una dintre cele mai faimoase afaceri sprijinite de celebrităţi a fost lanţul de localuri cu specific numit Planet Hollywood. Lăudându-se cu investitori faimoşi ca Bruce Willis, Demi Moore, Whoopi Goldberg, Arnold Schwarzenegger şi Sylvester Stallone, lanţului i s-a garantat publicitate maximă la inaugurare, în 1991. Compania s-a extins rapid şi, în scurtă vreme, avea aproape 80 de restaurante în toată lumea. În 1999 însă, a dat faliment şi multe localuri au fost închise. „Planet Hollywood a răposat”, declara specialistul în vinuri Malcolm Gluck în publicaţia Guardian. „Vacile, vegetarienii, criticii din domeniul gastronomiei şi diferiţi proprietari de restaurante se vor bucura la ştirea că cel mai promovat lanţ de localuri din istoria culinară s-a prăjit de viu”. Imediat ce vestea a devenit publică, Planet Hollywood a pierdut şi mai mulţi clienţi, rămânând cu numai câteva dintre restaurantele iniţiale, cu ajutorul unor investitori noi din Arabia Saudită, care au contribuit cu sume relativ modeste.

Cum se poate ca un brand care se bucurase de atâta publicitate să cunoască un eşec răsunător după mai puţin de un deceniu? În primul rând, compania s-a extins prea repede, lansând restaurante noi înainte de a avea profit de la primele. Planul iniţial prevedea deschiderea a 300 de restaurante până în anul 2003. Alt factor l-a reprezentat mâncarea. Majoritatea celor care frecventează restaurantele o fac pentru mâncărurile care le sunt oferite, dar Planet Hollywood n-a făcut niciodată reclamă acestui aspect al afacerii. Pentru a avea succes pe termen lung, tema reclamelor trebuie să fie mâncarea sau băutura. Până şi McDonald's are reclame care se referă la mâncare, chiar dacă în cazul brandului său este vorba mai degrabă despre preţ şi comoditate decât de rafinamente culinare. În cel mai bun caz, Planet Hollywood a atras persoane care veneau o singură dată