Determinarea și Evaluarea Imaginii unei Organizații

Am stabilit în cursul trecut faptul că imaginea publică a unei organizaţii nu este altceva decât reprezentarea socială pe care un public sau altul o are cu privire la acea organizaţie. La modul riguros vorbind, imaginea a unei organizaţii este bazată pe „imaginile”, pozitive sau negative, pe care indivizii ce alcătuiesc un public le au cu privire la organizaţie. Dar aceste imagini pe care indivizii le au în mintea lor au structura pe care o au pentru că sunt instanţieri în ipostaze diferite a aceleiaşi reprezentări sociale. Imaginea unei organizaţii corespunde unui tip de model mental pe care indivizii ce compun anumite publicuri şi-l reprezintă (de cele mai multe ori, inconştient), indiferent ce gândesc ei ca persoane particulare. Imaginea unei organizaţii este „precum un concept sau o descriere, conţinând informaţie cognitivă, afectivă şi senzorială. Imaginea este formată din informaţia pe care indivizii o acumulează cu privire la organizaţie, pe care mai întâi o receptează şi apoi o organizează în «băncile lor de date» într-o manieră foarte personală. Mai întâi, individul discerne şi identifică informaţiile cu privire la organizaţie şi apoi le stochează într-o anumită configuraţie în care o anumită informaţie este mai relevantă decât altele. Unele «piese» sunt mai apropiate unele de altele, altele mai îndepărtate. Ceea ce este important de ştiut este faptul că conceptul (imaginea sau modelul – n.n.) pe care publicul şi-l formează despre organizaţie începe să funcţioneze ca o bancă de date interconectate”

A. Imaginea publică şi asocierile de brand. Aşadar, imaginea organizaţiei nu poate fi identificată cu imaginea concretă formată în mintea unui individ aparţinând unuia dintre publicuri, ci cu modelul ce ia naştere prin interconectarea sau suprapunerea imaginilor particulare din minţile concrete; imaginea organizaţiei este, aşadar, un conţinut al psihismului de grup, iar nu individual. „Imaginea unei organizaţii ar putea fi astfel comparată cu un ciorchine de date (prin analogie cu ciorchinele de struguri) sau cu o moleculă astfel încât dacă una dintre date este conştientizată, alte câteva sunt declanşate ca rezultat, deoarece sunt conectate unele cu altele” Să luăm un exemplu. Să presupunem că numele XEROX este nucleul central al unei imagini organizaţionale; la auzul acestui cuvânt, cei mai mulţi îl vor asocia în mintea lor cu termenul de copiator (şi nu cu cel de „computer” sau „cameră de luat vederi”). Aşadar, în mintea celor ce alcătuiesc un anumit public, există o asociere puternică între numele XEROX şi noţiunea de copiator. Practic, numele XEROX este puternic legat de cel de copiator, o legătura la fel de puternică precum cea existentă între doi atomi ai aceleiaşi molecule. Invocarea numelui atrage imediat invocarea categoriei de produse asociate în care Xerox deţine poziţia de lider.

Practic, numele unei instituţii reprezintă numele brandului acelei instituţii sau numele sub care a fost construită identitatea brandului respectivei instituţii. Asocierile cu acest nume din mintea indivizilor ce formează publicurile instituţiei vor fi mai multe şi mai puternice (molecula va avea mai mulţi atomi sau ciorchinele mai multe boabe!) dacă „se bazează pe multe experienţe sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul unui număr mai mic de experienţe. De asemenea, va fi mai puternică atunci când va fi susţinută de o serie de alte legături. Astfel, dacă legătura dintre copii şi McDonald’s s-ar baza doar pe nişte reclame care arată copii la McDonald’s, ar fi mult mai slabă decât situaţia în care legătura implică o reţea mentală complexă care presupune experienţe precum serbarea zilei de naştere la McDonald’s, Ronald McDonald, jocurile McDonald’s şi păpuşile şi jucăriile McDonald’s”