Evaluarea în relațiile publice

În acest capitol obiectivul este de a explica rolul decisiv al evaluarii în relatiile publice, de a descrie avantajele si dezavantajele diferitelor metode de evaluare si de a-i ajuta pe studenti sa aleaga pe acelea mai potirivte unui anumit program de relatii publice.

Subiectele discutate în acest capitol:

1. Rolul evaluarii

2. Obiectivele: o conditie pentru evaluare

3. Nivelul actual de masurare si de evaluare

4. Masurarea productiei

5. Aparitia publica a mesajului

6. Modificarile asupra publicului

7. Activitati suplimentare

Rolul evaluarii

Al patrulea pas al procesului de relatii publice este evaluarea, adica masurarea rezultatelor fata de obiectivele propuse în etapa de planificare. Prof. James Bissland descrie evaluarea ca „o examinare sistematica a programelor si a rezultatelor lui, un mijloc pentru specialisti de a oferi clientilor – si lor însisi – o contabilizare a rezultatelor.” Glen Broom si David Douier de la San Diego State University afirma ca „programul (de relatii publice) are ca menire producerea unui impact observabil pentru a schimba sau a mentine o parere despre o situatie. Dupa aplicarea programului, folosim cercetarea pentru a masura si a documenta efectele lui.”

Obiectivele: o conditie pentru evaluare

Specialistii în RP si membrii conducerii trebuie sa cada de acord asupra criteriilor care vor fi folosite pentru masurarea reusitei de atingere a obiectivelor.

Daca un obiectiv este informational (vezi cap. 7), tehnicile de masurare trebuie sa demonstreze cât de mult a fost comunicata informatia publicului tinta. Obiectivele motivationale sunt mai greu de atins, iar cercetarea ulterioara programului trebuie sa demonstreze procentul de schimbare în atitudinea publicului.

1. Chiar daca obiectivele variaza, lista urmatoare contine câteva puncte fundamentale care trebuie verificate:

2. Activitatea sau programul au fost planificate corect ?

3. A fost mesajul înteles de receptorii lui ?

4. Cum ar putea fi mai eficienta strategia programului ?

5. Au fost atinse publicul primar si cel secundar ?

6. Scopul propus al organizatiei a fost atins ?

7. Ce împrejurari neprevazute au influentat reusita programului sau a activitatii

8. Programul sau activitatea au depasit bugetul stabilit ?

9. Ca pasi ar trebui facuti pentru a îmbunatati succesul viitoarelor activitati similare ?