Gestionarea Crizelor de Imagine

agologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare după cel de-al doilea război mondial, având

ca obiect de studiu, la începuturile sale, modul cum se "văd" naţiunile unele pe altele. Din această

cauză, ea a fost considerată fie o ramură a literaturii comparate, fie o ramură a istoriei sau

etnologiei. În extensiunea sa maximă, se consideră că "orice reprezentare mentală a realităţii poate

fi obiectul studiului imagologic"1.

Studiile realizate în ultimul timp, în special de psihosociologii francezi, în domeniul

reprezentărilor sociale, ne îndreptăţesc să plasăm această disciplină ştiinţifică în spaţiul psihologiei

sociale. Putem, astfel, afirma că orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare socială,

care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, şi, pe de alta, al unei strategii de

evaluare şi intervenţie cu finalitate preponderent practică. Se poate, deci, vorbi despre reprezentarea

şi imaginea socială a unei firme, a unei colectivităţi, a instituţiilor statului (Preşedinţia, Guvernul,

Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj politic.

Condiţiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 în spaţiul circulaţiei informaţiilor

publice - pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informaţie, afirmarea reală a libertăţii de

expresie în mijloacele de informare în masă - conduc la necesitatea unei abordări ştiinţifice a

imaginii organizaţiilor, în general, şi a instituţiilor publice, în special.

1. Imaginea socială a organizaţiilor

1.1. Rolul imaginilor sociale ale organizaţiilor

Cu cât organizaţiile sunt mai mari şi desfăşoară activităţi mai complexe, cu atât situaţia lor

depinde mai mult de conexiunile pe care le realizează, cu atât imaginea despre organizaţie

condiţionează mai subtil performanţele acesteia.

Se poate aprecia că imaginea unei organizaţii este obiect de patrimoniu2, fie că este

moştenită (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterată mai multe decenii, fiind în tot

acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie că este inclusă în

totalitatea bunurilor organizaţiei (imaginea unor firme este considerată mai valoroasă decât

ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie că este

considerată ca dimensiune nematerială, subiectivă, dar care poate fi apreciată în bani, întrucât are

valoare de piaţă.

O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce

o imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul organizaţiei. Acest fapt este

bine înţeles de experţii firmelor de succes din occident şi din ce în ce mai bine înţeles de oamenii de

afaceri din ţara noastră.

1 Lumini]a-Mihaela Iacob, Imagologia [i ipostazele alterit`]ii: str`ini, minoritari, exclu[i. În: Adrian Nicolau, Gilles

Ferred, Minoritari, marginali exclu[i. Editura POLIROM, Ia[i, 1996, p. 40

2 Patrimoniul reprezint` “totalitatea bunurilor mo[tenite de cineva de la p`rin]i, nainta[i; totalitatea bunurilor care

apar]in unei colectivit`]i; totalitatea drepturilor [i obliga]iilor cuiva [i care pot fi evaluate n bani”. (Mic Dic]ionar al

Limbii Rom#ne, Editura {tiin]ific`, Bucure[ti, 1974 s.v.patrimoniu)

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

4

Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai anumitor

tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleaşi studii au

ajuns la concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu imagini. Această

concluzie poate fi considerată pertinentă dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită

atitudine care se transformă în preferinţă.

Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care ei le deţin în

cadrul societăţii. În felul acesta, mărcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea

de sine a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea

produsului trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine. Dacă o persoană

se percepe pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpăra un produs despre care

are o imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă.

Continuând ideea exprimată mai sus, constatăm că prestigiul determină pe orice persoană

cu valenţe sociale normale să ţină foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despre ea însăşi.

Dacă această imagine este pozitivă, individul va acţiona în sensul conservării ei, iar conservarea

imaginii pozitive înseamnă şi modul cum percep cei din jur ce îmbracă, ce mănâncă, ce bea, unde

locuieşte, cum se deplasează individul. Deci, imaginea este direct conexată cu prestigiul şi atunci

individul va cumpăra mărci de prestigiu, adică mărci cu o imagine puternic pozitivă. Nu este

suficient, însă, ca imaginea individului despre un produs să fie bună. Este necesar ca produsul

respectiv să fie perceput pozitiv în mentalul colectiv, pentru că individul are nevoie de apreciere, de

stimă, de apartenenţă la grup.

Imaginea organizaţiilor publice cu vocaţie naţională este foarte importantă pentru

funcţionarea în cadrul societăţii. Cu atât mai mult se impune acest lucru în cazul organizaţiilor din

sfera siguranţei şi apărării naţionale, a căror situare în social conferă imaginii lor publice un grad

înalt de relevanţă.

Organizaţiile din sfera siguranţei şi apărării naţionale nu pot funcţiona eficient în societate

decât dacă se bucură de o largă susţinere socială determinată, în primul rând, de încrederea

populaţiei în aceste organizaţii; încredere condiţionată, la rândul ei, de modul cum organizaţiile

respective sunt percepute în societate. În această situaţie, se pot identifica numai două alternative

realiste: organizaţiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de încredere, care gestionează

eficient resursele societăţii şi produc siguranţă şi securitate naţională sau sunt percepute ca

parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societăţii, fără rezultate substanţiale în folosul

acesteia. Volumul resurselor bugetare alocate apărării şi siguranţei naţionale depinde, pe lângă

dimensiunea bugetului ţării, şi de imaginea pe care cetăţenii, partidele politice şi parlamentarii o au

cu privire la utilizarea acestor resurse.

În plan internaţional, imaginea organizaţiilor cu vocaţie naţională asociată cu imaginea de

ţară este deosebit de importantă. Aşa cum adesea se invocă o scală a valorilor internaţionale, pe

baza căreia sunt ierarhizate statele în ce priveşte comportamentul lor democratic, respectarea

drepturilor omului etc., tot aşa pe plan internaţional se cristalizează şi se invocă, din ce în ce mai

mult, o scală a imaginii sociale a statelor, care determină şi impune atitudinea comunităţii

internaţionale faţă de ele. Nu de puţine ori, în practica internaţională, imaginea percepută a statelor

a fost unul din elementele care au determinat fundamentarea deciziilor politice, economice,

militaro-strategice etc. faţă de ele.

Considerentele invocate mai sus impun ca gestionarea imaginii organizaţiilor să fie

concepută ca o funcţie a conducerii acestora. Prin gestionarea imaginii de către managementul

organizaţiei se asigură funcţionarea normală a acesteia, reproducerea organizaţiei în modalităţi care

facilitează integrarea în mediul social, evitarea disfuncţionalităţilor de comunicare din interiorul

organizaţiei, evitarea disfuncţionalităţilor de comunicare între organizaţie şi mediul său extern.

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

5

1.2 . Conceptul de imagine socială

Roger Muchielli defineşte imaginea ca "reprezentarea sau ideea pe care şi-o formează

indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului"3 ca urmare a receptării unor informaţii

despre un obiect social. Şi în cazul imaginii "este vorba despre o opinie sau despre o atitudine ale

căror rădăcini sunt pentru majoritatea iraţionale"4.

Abordarea constructivistă (J. Piaget), preocupată de structura şi dinamica reprezentărilor,

evidenţiază importanţa componentelor complexe ale limbajului şi gândirii pentru construirea

reprezentărilor şi imaginilor. Acestea - reprezentările şi imaginile - apar în conştiinţă ca urmare a

unei activităţi psihice complexe, cu caracter constructiv, care vizează sinteza datelor senzoriale,

reacţiile şi acţiunile concrete ale indivizilor asupra realităţii.

Abordările teoretice întreprinse de Serge Moscovici, J. Abric, W. Doise, situate tot în cadrul

concepţiei constructiviste, stipulează că reprezentările sociale sunt "un aparat evaluativ, o grilă de

lectură a realităţii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare proprie dată acestei lumi"5. Pe

baza elementelor principale ale reprezentării (nucleul sau nodul central şi sistemul periferic), ei

demonstrează atât posibilitatea conservării reprezentărilor, care absorb în nucleu sistemul de valori,

cultura şi normele sociale, cât şi posibilitatea schimbării acestora datorită flexibilităţii şi mobilităţii

sistemului periferic, care permite ancorarea în realitatea imediată.

Imaginea este considerată ca parte componentă a reprezentării sociale, elementul ei stabil

(nucleul) ce corespunde sistemului de valori compatibil culturii şi normelor sociale date.