Publicitatea și Activitatea Economică

(A) Produsul şi modul în care este perceput. În primă instanţă, suntem tentaţi să credem că iniţierea şi derularea unei afaceri presupune doar rezolvarea unor probleme cum ar fi: identificarea unei idei de afacere ce poate să conducă, în cele din urmă, la realizarea unor produse sau servicii cu şanse mari de desfacere pe piaţă, identificarea unei surse de finanţare, identificarea resurselor materiale şi umane optime, străduinţa în vederea realizării unor produse de calitate, distribuţia acestora pe o arie cât mai mare. Să presupunem că am rezolvat toate aceste probleme şi că unitatea noastră produce bunuri într-o cantitate apreciabilă, de o calitate la cei mai înalţi parametri. Putem spune în acest stadiu că afacerea noastră a avut succes? Nu, şi aceasta dintr-un motiv foarte simplu. Pentru ca o afacere să fie de succes nu trebuie doar să produci mult şi de calitate, ci trebuie să vinzi cât mai mult din ceea ce produci la un preţ competitiv. Prin urmare, o afacere îşi atinge finalitatea şi îşi dovedeşte eficienţa atunci când bunurile sau serviciile lansate pe piaţă îşi găsesc cumpărători. Or, pentru ca un produs să fie în mod potenţial apt de a fi distribuit şi cumpărat, trebuie să fie perceput şi cunoscut la adevărata sa valoare de potenţialul cumpărător. Aşadar, atunci când un agent economic propune un nou produs sau serviciu trebuie să se asigure că potenţialul cumpărător va ajunge să ştie de existenţa acelui produs, să cunoască calităţile sale şi va putea să-l diferenţieze de alte produse similare aflate pe piaţă. Pentru realizarea acestor obiective agentul economic trebuie să-şi conceapă o strategie de comunicare prin care să-i informeze pe potenţialii clienţi despre produs, despre calităţile acestuia, prin care să încerce o poziţionare a acestuia în raport cu mărci similare. Comunicarea trebuie să se afle în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia, strategia întreprinzătorului modern având la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori în legătură cu tot ceea ce au de vânzare.

Prin urmare, nu este suficient ca un întreprinzător să propună potenţialului client un produs de calitate, ci, în plus, trebuie să îl determine pe acesta să şi perceapă produsul oferit ca fiind unul de calitate, unul ce corespunde propriilor sale nevoi şi dorinţe. Or, calitatea percepţiei unui produs în rândul consumatorilor este direct proporţională cu amploarea şi calitatea campaniei de comunicare pe care agentul producător înţelege să o desfăşoare. La rândul său, întreprinzătorul trebuie să înţeleagă care sunt nevoile potenţialului consumator şi să gândească, să execute calitatea produselor în funcţie de dorinţele şi gusturile potenţialului cumpărător.

Strategia de comunicare a unei companii este parte integrantă a strategiei sale de marketing. Strategia de marketing cuprinde, de obicei, patru elemente distincte: calitatea produsului, preţul, distribuţia şi comunicarea. Realizarea unui mix de marketing eficient presupune îndeplinirea simultană a mai multor condiţii:

(1) realizarea unui produs de calitate;

(2) oferirea produsului spre vânzare la un preţ corespunzător cerinţelor pieţei;

(3) o distribuţie ce utilizează canale sigure, cu acoperire naţională (şi internaţională, în măsura posibilităţilor);

(4) realizarea unei strategii de comunicare optime.

Aşa cum am arătat mai sus, strategia de comunicare este cea responsabilă de modalitatea în care noul produs va fi perceput de către potenţialul consumator. Atunci când un întreprinzător îşi concepe mesajul de bază cu privire la un nou produs care va sta în centrul campaniei sale de comunicare, trebuie să fie atent la o serie de detalii. Astfel, este foarte important să respecte cel puţin patru condiţii fundamentale ce pot conduce către dobândirea succesului în comunicare; respectarea acestor condiţii poate să producă un răspuns şi un comportament adecvat din partea consumatorului şi percepţia dorită asupra produsului:

(1) mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia potenţialului consumator;

(2) mesajul trebuie să utilizeze simboluri şi valori care să fie comune atât experienţelor întreprinzătorului, cât şi potenţialului consumator, astfel încât sensul să poată fi bine transmis, receptat şi înţeles;

(3) mesajul trebuie să trezească în potenţialul consumator conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface;

(4) mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparţine consumatorul potenţial din acel moment.