Structura Agenției de Publicitate

1. Agenţia de publicitate – definiţie

Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate, care reglementează activitatea de publicitate în SUA, defineşte agenţia de publicitate ca pe “o organzaţie comercială independentă, formată de creatori şi oameni de afaceri, care dezvoltă, pregăteşte şi plasează publicitatea în suporturile media în favoarea clienţilor săi, pentru a găsi cumpărători pentru produsele şi serviciile acestora”. Alţi autori o definesc ca “o organizaţie de profesionişti care oferă servicii de creaţie sau de consultanţă în afaceri unor clienţi, în ceea ce priveşte crearea, planificarea şi plasarea de reclame în diverse media” (Petre, Nicola, 2004, p.67).

2. Scurt istoric

Apărute la jumătatea secolului al XIX-lea în SUA, ca “angrosişti” de media, respectiv intermediari între cei care doreau să-şi facă reclamă (anunţătorii) şi publicaţiile scrise, agenţiile de publicitate au devenit în epoca modernă organzaţii majore ale societăţilor de consum, cu caracter comercial şi care oferă o gamă completă de servicii de comunicare şi marketing.

1.Perioada de început (1840-1917)

Volney B. Palmer, considerat unul dintre precursorii publicităţii în SUA, a fost prima persoană despre care se ştie că a făcut publicitate pe bază de comision. În anii 1840, el solicita anunţuri pentru ziarele care aveau dificultăţi în obţinerea de clienţi pentru publicitate. El contacta editorii şi le oferea acest serviciu pentru un anumit comision,pe care îl negocia, pentru că în acea perioadă nu existau preţuri de listă (rate card), preţuri sau comisioane fixe pentru spaţiul publicitar. Palmer şi-a deschis birouri la Philadelphia, New York şi Boston.

În anii 1850, George P. Rowell a cumpărat mai mult spaţiu de la editorii ziarelor, la un preţ scăzut, fără a mai utiliza agenţii intermediare şi a mai plăti comision. Acesta a vândut spaţiul în mici “pătrate” de mărimea unei coloane, la un preţ cu amănuntul. Rowell a semnat un contract cu 100 de ziare în vederea cumpărării unui spaţiu de mărimea unei coloane, pe lună, pentru a le vinde la un preţ fix pentru toată lista de publicaţii. Acest sistem a devenit în scurt timp foarte răspândit. În 1869, Rowell a publicat un registru al ziarelor cu liste de tarife şi estimările sale asupra tirajelor ziarelor. Unii editori au fost nemulţumiţi, deoarece considerau că tirajele anunţate erau mai mici decât în realitate. Totuşi, Rowell a continuat să ofere anunţătorilor o estimare a costurilor spaţiului tipografic, ceea ce a constituit începutul evaluării suporturilor media pentru publicitate.

La începutul anilor 1870, scriitorul Charles Austin Bates a început să scrie anunţuri şi să-şi ofere serviciile anunţătorilor şi agenţiilor. Doi dintre angajaţii săi, Calkins şi Holden şi-au creat în 1850 propria lor agenţie, care purta numele lor şi care a fost una dintre cele mai de succes timp de un secol. Noutatea adusă de ei a constat în activitatea coordonată de planificare, redactare de texte şi creare a imaginilor, în forme de publicitate eficientă. De atunci înainte agenţia de publicitate a devenit un centru de creaţie pentru ideile publicitare.

În 1875, Francis Ayer a înfiinţat agenţia N.W.Ayer& Son. Ayer le-a propus anunţătorilor să îi factureze pentru sumele plătite efectiv de el editorilor, la care se adăuga o sumă fixă în loc de comision şi, în schimb, anunţătorul accepta să-şi plaseze toată publicitatea prin intermediul agenţiei sale. Acest lucru a determinat ca anunţătorii să devină loiali unei agenţii şi nu doar simpli cumpărători de spaţiu media.

Cunoscută ca „Regula Curtis a non-rabatului”, aceasta a pornit de la hotărârea companiei Curtis Publishing de a păti comision agenţiilor de publicitate numai dacă acestea acceptau să perceapă preţul întreg de la anunţători, regulă adoptată de către Asociaţia Editorilor de Reviste din America. Aceasta este predecesoarea acordurilor non-rabat, element specific activităţii de publicitate de până în 1956.

În 1917, editorii de ziare au stabilit la 15% comisionul standard pentru agenţiile de publicitate, procent care a rămas în vigoare pentru cea mai mare parte a canalelor media şi astăzi. Acest comision era acordat numai agenţiilor recunoscute de către asociaţiile editorilor, cu anumite condiţii: agenţia de publicitate să perceapă de la client preţul întreg, fără comision, să îşi plaseze propriile creaţii, să dovedească competenţă îm realizarea publicităţii şi să fie solidă din punct de vedere financiar. Aceste criterii sunt în vigoare şi acum, numai agenţiilor recunoscute li se permite să perceapă comision.

2.Perioada non –rabatului (1918-1956)

Schimbările din această perioadă sunt legate de apariţia şi impactul noilor suporturi media. Radioul, apărut la începutul anilor 1900, s-a extins rapid la nivel naţional, în SUA şi, în ciuda recesiunii economice din anii 1930, a ajutat agenţiile de publicitate să reziste din punct de vedere financiar. Acestea se ocupau de întreaga producţie a programelor radio, inclusiv de publicitate.

Televiziunea, devenită populară în SUA după 1952, când reţelele naţionale au început să emită pe întreg teritoriul, a devenit curând principalul suport pentru publicitate. Între 1950-1956, a fost începutul celui mai mare boom al industriei publicitare, cheltuielile totale cu publicitatea crescând de la 4,5miliarde $ în 1950 la 9,9 miliarde $ în 1956.

Procesarea electronică a datelor cu ajutorul calculatorului a pătruns în activitatea agenţiilor de publicitate, mai întâi la departamentele de media, marketing şi cercetare. Agenţiile au început să cheltuiască sume tot mai mari pentru cercetarea consumatorilor, una dintre condiţiile realizării unor mesaje publicitare de impact.