Comportamentul consumatorului de servicii turistice

Marketingul a cunoscut o dezvoltare deosebita în ultimele decenii, în cadrul

unui proces de continua perfectionare, orientat în doua directii principale: pe deo

parte aprofundarea si perfectionarea cercetarii de marketing propriu-zise, pe

plan conceptual si aplicativ, iar pe de alta parte studierea comportamentului

consumatorului.

Marketingul se întemeiaza pe premisa ca orice activitate economica trebuie

sa-si propuna satisfacerea cât mai deplina a cerintelor consumatorului – efective

si potentiale. Ca urmare, orice agent economic trebuie sa-si puna in centrul

preocuparilor cunoasterea, urmarirea evolutiei si anticiparea cerintelor pietei si

adaptarea activitatilor sale pentru a raspunde acestor cerinte, recurgând la

instrumentele create în acest scop de teoria si practica acestei noi discipline –

Comportamentul Consumatorului –, instrumente aflate în continua

perfectionare.

Conceptul de consumator

Consumatorul este o persoana fizica sau juridica si care foloseste, cu titlu

personal, un bun sau un serviciu. Notiunile de consumator si de consum sunt

esentialmente economice, însa exista si o definitie juridica a notiunii de

consumator.

Din punct de vedere economic, consumatorul se caracterizeaza prin

facultatea sa de a alege, pe o piata concurentiala1. Ele este definit, de o maniera

generala, drept persoana care, în afara activitatii sale profesionale – publica sau

privata – sau comerciale, încheie un contract cu un furnizor, care se afla însa în

exercitarea activitatii sale profesionale sau comerciale.

În teoria economica, un consumator are un buget pe care îl poate cheltui

pentru un ansamblu de bunuri si servicii disponibile pe piata. Pornind de la

ipoteza rationalitatii consumatorului, acesta va proceda la alocarea optima a

resurselor sale financiare disponibile potrivit preferintelor sale, în asa fel încât

sa maximizeze utilitatea achizitiilor în limitele bugetului de care dispune.

Din punct de vedere juridic, consumatorul este persoana careia i se propune

si care accepta o oferta de contract privind livrarea unui bun sau a unui serviciu

în scopuri neprofesionale. Dreptul european privind consumul exclude

persoanele juridice din domeniul sau de aplicare. Unele legislatii nationale

extind, însa, protectia consumatorului si la persoanele juridice, atunci când ele

achizitioneaza un bun sau un serviciu fara legatura directa cu activitatea lor

profesionala.

1 Géraldine Pflieger, Domination du consommateur et résistance du citoyen, în „Flux” nr.

48/49, 2002, p. 21.

2

Toate persoanele fizice pot fi consumatori, la un moment dat zilei. Un

exemplu din literatura: Seara când brutarul cumpara faina ca sa faca pâine

pentru copiii lui devine consumator. În cursul zilei, însa, când cumpara faina ca

sa faca pâine pe care o vinde el nu mai este consumator, actionând în calitatea

lui profesionala de comerciant.

Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului face în mod constant obiect de studiu. El

este o componenta a comportamentului economic al oamenilor si care, la rândul

sau, este o forma de manifestare a comportamentului uman în general.

Comportamentul difera în functie de segmentul de populatie careia apartine

consumatorul si evolueaza în timp atât calitativ – ca tipuri de produse si servicii

preferate, fidelitate sau indiferenta fata de marcile produselor s.a. – dar si

cantitativ – sub influenta conjuncturii economice.

În sens restrâns, conceptul de comportament al consumatorului are în vedere

conduita oamenilor în cazul cumpararii sau al consumului de bunuri si servicii.

Marketingul modern, care si-a extins sensibil aria de aplicare, opereaza cu

comportamentul consumatorului în sens larg, având în vedere întreaga conduita

a utilizatorului final de bunuri si servicii, incluzând, spre exemplu,

comportamentul alegatorilor, al pacientilor unii medic sau al enoriasilor fata de

biserica2.

Studiul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului consta în studierea modului în care oamenii

cumpara, ce cumpara, când cumpara si de ce cumpara. El îmbina elemente din

psihologie, sociologie, socio-psihologie, antropologie si stiintele economice,

încercând sa înteleaga procesul de luare a deciziei de catre cumparator, atât

individual cât si în grup. Comportamentul consumatorului studiaza

caracteristicile con sumatorului individual si variabilele sale comportamentale

în încercarea de a stabili ce doresc oamenii. De asemenea, el cauta sa evalueze

influentele pe care le exercita asupra consumatorului grupurile cum sunt familia,

prietenii si societatea, în general.