Tehnici Promoționale în Turism

Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezinta o importanta deosebita pentru activitatea organizatiei turistice atât în plan strategic cât si din punct de vedere operational. Întreaga activitate a organizatiei este de neconceput în absenta comunicatiei de marketing prin intermediul careia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar si publicului larg informatii referitoare la caracteristicile produselor si serviciilor oferite, marcile promovate, evenimentele în care este implicata organizatia ca si despre însasi aceasta.

Obiectivele urmarite prin intermediul actiunilor de comunicare se refera la facilitarea cunoasterii de catre consumatori si publicul larg a organizatiei turistice si a produselor, serviciilor si marcilor sale, la sustinerea formarii unei atitudini favorabile a acestora fata de organizatie, oferta si activitatile sale si, nu în ultimul rând, la influentarea comportamentului de cumparare si de consum sau utilizare în directia si sensurile urmarite de catre organizatie.

Realizarea unei comunicari de marketing eficiente la nivelul pietelor turistice presupune dezvoltarea si functionarea eficienta a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea si implementarea unei structuri adecvate a activitatii de comunicare. Organizatia turistica trebuie sa dispuna si de o strategie de comunicare adaptata misiunii activitatii de comunicare, obiectivelor globale urmarite, tintelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate si continutului mesajelor transmise si, nu în ultimul rând, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor comunicationale realizate.

1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING ÎN TURISM

În mod similar comunicarii de marketing în sens general, sistemul de comunicare utilizat de catre organizatiile turistice are în vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul acestora si relatiile existente între acestea.

Figura 1.1. Sistemul comunicarii de marketing în turism

Componentele sistemului de comunicare sunt:

" emitatorul: reprezinta initiatorul procesului de comunicare, în aceasta postura putându-se regasi orice organizatie turistica având intentia de a realiza o campanie de comunicare;

" receptorul: reprezinta unitatea de audienta vizata prin intermediul campaniilor de comunicare, postura în care se poate regasi orice entitate (consumator individual sau organizatie) cu care emitatorul intentioneaza sa comunice; în sens traditional, comunicarea are în vedere grupuri de receptori având anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite în mod obisnuit segmente de piata); noile dezvoltari produse în sfera marketingului, atât în plan conceptual cât si în plan operational, sustinute de suportul oferit de utilizarea integrata a tehnologiilor informatice si de comunicare permit definirea si abordarea receptorului într-o maniera individuala;

" mediile (suporturile) de comunicare: reprezinta ansamblul mijloacelor folosite de catre emitator pentru a transmite informatii catre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispozitia receptorului pentru a reactiona în urma campaniilor desfasurate (în situatia campaniilor de comunicare directa); acestea pot fi clasificate în medii de comunicare traditionale (sau de masa, cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) si medii de comunicare directa (posta, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite direct informatii si/sau pentru a prelua reactiile consumatorilor în urma unor campanii de comunicare directa;

" mesajul reprezinta ansamblul de informatii transmis consumatorilor vizati prin intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele pot îmbraca forme variate, de la continutul unui anunt publicitar difuzat în presa scrisa sau al unui afis tiparit pâna la cel al unor spoturi publicitare radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv continutul unor scrisori publicitare cu raspuns direct sau al site-ului web al organizatiei (utilizate în cadrul unor campanii de comunicare directa).

Procesele specifice desfasurate la nivelul sistemului de comunicare se refera la ansamblul activitatilor realizate în vederea implementarii campaniilor specifice:

" codificarea se refera la combinarea diferitelor elemente în format text, audio, grafic sau video în vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; în sens traditional, accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar în jurul unui ax comunicational elaborat respectând principiile creatiei publicitare;

" transmiterea are în vedere ansamblul activitatilor de selectie si utilizare a mediilor si suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul catre receptor si, de asemenea, pentru a prelua reactia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor decizii privind structura acestora, selectia mediilor si suporturilor folosite, investitia corespunzatoare fiecarui mediu sau suport în parte si esalonarea în timp a utilizarii acestora;

" decodificarea se refera la maniera în care receptorul asociaza diferite semnificatii mesajului primit din partea emitatorului; în sens traditional, majoritatea mesajelor urmaresc transmiterea unor informatii a caror semnificatie vizeaza notorietatea sau atitudinea consumatorului fata de produsele, serviciile, marcile organizatiei sau fata de organizatie în ansamblu si au ca finalitate determinarea unor modificari ale comportamentului de cumparare si consum al receptorului în sensul dorit de catre emitator;

" reactia reprezinta maniera în care receptorul raspunde mesajului primit si cuprinde doua componente  raspuns si feedback; diferenta dintre acestea vizeaza spatiul de manifestare al acestora: raspunsul este înregistrat în aria comercializarii produselor si/sau serviciilor promovate si se traduce mai ales în vânzarea acestora în timp ce feedback-ul reprezinta partea reactiei care revine la emitator (în sfera comunicarii directe, reactia generata de campaniile specifice revine în întregime la emitator);

" perturbatiile (zgomotul) au în vedere ansamblul informatiilor cu care receptorul vine în contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu receptionarea mesajului specific campaniei de comunicare desfasurata de catre organizatie; aceste informatii pot îmbraca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare desfasurate de catre alte organizatii turistice, alte organizatii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia si, care, în general, afecteaza în sens negativ perceptia si retinerea mesajului care face obiectul campaniei organizatiei si, nu mai putin, atitudinea si comportamentul ulterior al receptorului.