Mixul de marketing în administrația publică

CAPITOLUL I

MARKETINGUL PUBLIC - ASPECTE TEORETICE

1.1 Ce vor și ce primesc cetățenii de la instituțiile publice

Orice societate are nevoie de un sector public, a cărui funcție principală este aceea de a defini principiile de funcționare ale societății. Din cine este alcătuită administrația de stat? Cum sunt votați sau selectați oficialii aflați la putere? Ce permite și ce interzice administrația? Cum se asigură venitul necesar susținerii activităților administrației de stat ? Cum influențează cetățenii propria administrație ?

Cel de-al doilea rol al administrației de stat este acela de a asigura serviciile publice de importanță vitală pentru interesul public, cum ar fi apărarea și organizarea armatei. Administrațiile centrale și locale consideră că ar trebui să se ocupe cu prestarea serviciilor publice esențiale, cum ar fi păstrarea ordinii publice, stingerea incendiilor, întreținerea parcurilor, administrarea bibliotecilor, amenajarea teritoriului, furnizarea de energie electrică, aplicarea măsurilor sanitare, construcția drumurilor, dezvoltarea unităților de învățământ și ocrotire a sănătății. Adeseori se afirmă că anumite servicii ar trebui să facă în mod firesc obiectul unor monopoluri - cum este cazul Armatei sau al Poștei - pentru că acestea trebuie să se afle sub o comandă centralizată sau pentru că ar fi mai eficiente.

Al treilea rol este acela de a asigura serviciile publice necesare pe care nici sectorul privat, nici sectorul nelucrativ nu vor sau nu pot să le ofere cu resursele existente. Astfel administrațiile oferă de regulă asistență celor săraci independent sau împreună cu instituțiile din sectorul nelucrativ.

Din cauză că activitățile administrației publice îi costă pe cetățeni o groază de bani oamenii vor ca acestea să fie gestionate eficient. Ajungem la maturitate observând eficiența inițiativei private și apoi vrem ca instituțiile publice să obțină rezultate comparabile.

Din nefericire, mulți critică serviciile publice și ceea ce ei consideră a fi achiziții și practici iraționale, lipsa serviciilor necesare și pervertirea funcțiilor administrației de către puternicele grupuri de interese. Probabil că și dumneavoastră vă suni cunoscute o serie de nemulțumiri:

- Impozitele sunt mari, iar pentru banii plătiți nu primim cât ar trebui. Unele instituții guvernamentale plătesc prețuri scandaloase pentru lucruri banale, iar guvernul încheie contracte cu sume mult mai mari decât ar fi necesar.

- Infrastructura publică a țării (podurile, drumurile etc.) se deteriorează în ciuda taxelor de drum.

- Instituțiile publice sunt adeseori încete și inflexibile din cauza birocrației și regulilor exagerate.

- Angajații publici sunt protejați prea mult chiar de acuzațiile de incompetență sau comportament incorect.

- Eșecul școlilor publice duce la o educație necorespunzătoare care duce la slujbe prost plătite care duc la familii destrămate și consum de droguri care duc la infracțiuni și pușcărie.

- Cetățenii mai săraci nu sunt ajutați cum trebuie pentru a-și îmbunătăți condiția

și a scăpa din cercul vicios al sărăciei.

- Problemele existente la nivelul sistemului sunt cauza creșterii duratei de așteptare, pierderii corespondenței, murdăririi străzilor etc.

- Comunicarea inadecvată creează confuzie (a se vedea programele de vânzare a medicamentelor pe bază de rețetă).

- Lipsa reacției provoacă furie (a se vedea reacția Agenției Federale din SUA pentru Situații de Urgență în cazul uraganului Katrina).

- Lipsa contactului cu cetățenii duce la crearea unor programe sortite elecului

Este limpede că sectorul public trebuie să-și îmbunătățească imaginea și activitatea pentru a spori încrederea și satisfacția publicului - deci sprijinul primit din partea acestuia. Fără acest sprijin, cetățenii întreprind demersuri precum inițierea unei campanii de scădere a impozitelor și alegerea unor reprezentanți care promit schimbarea sau desființarea unor instituții.

1.2 Conceptul de marketing public

Unul dintre domeniile cele mai ignorate și mai greșit înțelese de către angajații din sectorul public este marketingul. Cum ar defini funcționari publici marketingul? Ar putea spune că vorbim despre „publicitate”: Este adevărat, organismele publice își face ceva publicitate. Dovadă stau anunțurile de recrutare a personalului din armată. Sau ar putea spune că marketingul înseamnă „vânzare” și că-l asociază cu „manipularea”. Aceasta devine o tactică de ultimă instanță în momentul în care principiile și tehnicile de marketing n-au fost folosite pentru a crea, a evalua, a distribui și a comunica eficient valoarea reală a lucrurilor pe care le oferă.