Studiu motivațiilor de cumpărare a produselor ecologice

INTRODUCERE - Material şi metode de cercetare

Lucrarea de faţă reprezintă studiul motivaţiilor de cumpărare a produselor ecologice pe un eşantion de 15 consumatori a două magazine din oraşul Cluj. Obiectivul studiului este identificarea acestor motivaţii la consumatorii efectivi şi de asemenea, promovarea avantajelor multiple ale consumului durabil de produse bio şi ale educării consumatorului responsabil prin schimbarea atitudinii, prin trezirea conştiinţei ecologice.

Definirea problemei de cercetare

Definirea problemei de cercetare este o etapă importantă. În studiul de faţă constă în explicarea motivelor de achiziţie a produselor organice, împrejurările în care sunt făcute aceste cumpărături, precum şi motivele interioare, care nu sunt conştientizate de consumator sau pe care nu vrea să le menţioneze direct.

Elaborarea planului de cercetare

• Lista informaţiilor dorite a fi obţinute

Aceast listă, în funcţie de obiectivele studiului şi de ipotezele de lucru ale studiului, va cuprinde următoarele informaţii:

a) Evaluarea comportamentului de cumpărare a consumatorilor

b) Explicarea motivaţiilor de achiziţie

c) Explorarea indivizilor

d) Indicatori socio-demografici: vârstă, sex, nivelul studiilor, starea civilă, nivelul veniturilor;

• Sursele de informare s-au stabilit a fi următoarele:

- Cercetarea documentară

- Informaţii secundare externe

- Informaţii principale (în cazul observării – participarea la Piaţa Verde, ediţia 1 şi 2)

Dat fiind faptul că problema studiată este una actuală, nu există multe referinţe bibliografice disponibile, materialul de cercetare de bază fiind diferite publicaţii ale site-urilor oficiale din domeniul respectiv, rămânând totuşi cu dorinţa ca în viitorul apropiat această mişcare ecologică să prindă mai mult avânt şi să existe surse pertinente de informare şi cercetare.

• Planul de eşantionare

Interviul utilizat în această cercetare utilizează un eşantion redus, care nu are nici un obiectiv de reprezentativitate în sensul statistic al termenului, dar ţine cont de problema specifică a studiului. Pentru realizarea acestui studiu motivaţional s-a ales un eşantion de 15 persoane, cu vârste între 19 şi 60 de ani, de diferite categorii sociale, diferenţiate prin nivelul de educaţie şi venitul disponibil.

• Metoda de culegere a datelor

Pentru studiu s-a folosit o metodă de cercetare calitativă şi anume interviul semidirectiv. Spre deosebire de cele cantitative, cercetările calitative explică şi studiază comportamentul de cumpărare şi utilizare al consumatorilor, analizând pshihologic etapele deciziei de cumpărare, punându-se accent pe identificarea de către anchetator a lucrurilor care nu sunt spuse, care sunt motivele inconştiente ale achiziţiei. Cercetările calitative cuprind studiul motivaţiilor, a atitudinilor asupra unui fenomen. Limita acestui tip de cercetare este faptul că rezultatele nu pot fi generalizate la alte persoane decât cele din eşantion şi nu rezolvă o problemă dar este observat un aspect al unei probleme, concentrându-se asupra cunoaşterii şi înţelegerii complete a unei probleme.

Interviul semidirectiv – numit şi interviu centrat sau structurat - este un mod de culegere în cursul căruia după ce a prezentat tema discuţiei, anchetatorul trebuie să obţină reacţiile intervievatului asupra unui anumit număr de subiecte, în cazul de faţă, despre motivele achiziţionării de produse ecologice.

Există aşa numitele principii ale nedirectivităţii care trebuie respectate atât în interviurile libere cât şi în cele semidirective. Acestea sunt atenţia pozitivă necondiţionată faţă de anchetat şi arătarea înţelegerii opiniei de către anchetator. Se folosesc anumite tehnici de reformulare ca reflexia, rezumatul sau întrebarea-reformulare şi tehnici de relansare ca întrebările neutre şi sintezele parţiale. Este interzis să ne dăm cu părerea, să facem judecăţi de valoare, să sugerăm răspunsuri. Un anchetator trebuie să fie de asemenea atent la limbajul non-verbal atât al anchetatului cât şi al său, pentru a facilita conversaţia dintre cei doi, de exemplu trebuie păstrată o poziţie deschisă a corpului, privind în ochii intervievatului, etc.

Interviul semidirectiv mai prezintă pe lângă regulile prezente şi la interviul liber, un ghid definit în prealabil, care conţine o listă cu principalele teme care trebuie abordate în discuţie. Aceste teme sunt prezentate sub forma unor întrebari care vor fi puse doar dacă intrevievatul nu le va aminti spontan.

În cercetarea motivaţională au mai fost utilizate studiul de caz şi analiza SWOT. Analiza SWOT presupune identificarea şi analiza punctelor forte, a punctelor slabe, a oportunităţilor şi ameninţărilor companiilor studiate. Aceasta are un caracter calitativ permiţând formularea unui diagnostic asupra condiţiei trecute şi actuale ale firmelor sau a domeniilor lor funcţionale, conturându-se astfel perspectivele de evoluţie pe termen lung şi a domeniului respectiv, precum şi formularea unor recomandări de eliminare sau diminuare a aspectelor negative şi/sau de valorificare a celor pozitive.