Alegerea mixului de marketing pentru dezvoltarea unui nou produs bancar

Introducere

Pe piaţa bancară concurenţa se intensifică tot mai tare şi tot mai multe bănci străine pătrund cu un portofoliu de produse noi şi cu o atitudine diferită faţă de client. Scăderea dobânzilor şi nivelarea acestora pe piaţă nu va mai permite câştiguri spectaculoase şi facile pentru bănci, aşa cum s-a întâmplat în ultimii cinci ani. Bancherii vor trebui să muncească mai mult pentru a-şi menţine clienţii şi pentru a atrage alţii noi. Îmbunătăţirea standardelor serviciilor oferite clienţilor pentru a-i păstra va fi esenţială atâta timp cât aceştia vor fi, în ritm din ce în ce mai ridicat, curtaţi de alte bănci. Există riscul ca mulţi dintre cei mai profitabili clienţi să fie atraşi cu uşurinţă de competitori, dacă nu sunt în mod activ stimulaţi şi păstraţi prin promovarea de noi produse şi servicii.

De aceea, în ultimul timp băncile şi-au concentrat atenţia tot mai mult asupra activităţii de marketing în general şi asupra promovării în special.

Pentru a supravieţui pe piaţă, băncile efectuează ample studii de piaţă, încearcă să- şi adapteze oferta de bunuri şi servicii în funcţie de nevoile şi dorinţele consumatorilor, îşi stabilesc preţuri care să se înscrie în trendul general al pieţei bancare româneşti şi caută cele mai potrivite canale de distribuţie pentru a-şi face cunoscute produsele şi serviciile la consumatori. Toate aceste activităţi nu dau rezultatul scontat şi sperat dacă nu sunt însoţite în mod permanent de campanii promoţionale susţinute.

Domeniul comunicării trebuie la fel de bine analizat şi organizat precum celelalte elemente ale mixului de marketing. Un program de comunicare eficient scoate în evidenţă beneficiile unui anumit serviciu sau produs, promovează imaginea băncii pe piaţă şi constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferenţia de concurenţii ei.

Spre deosebire de produsele clasice, datorită intangibilităţii lor, produsele şi serviciile bancare sunt foarte greu de evaluat înaintea achiziţionării lor. Ele sunt adesea asociate cu un grad de risc ridicat şi de aceea eforturile pe care le face banca pentru a le promova trebuie să fie îndreptate în direcţia reducerii acestor riscuri legate de intangibilitate.

Criticii promovării sunt de părere că publicitatea este scumpă şi singurul ei efect este creşterea costurilor pentru clienţi. Pe de altă parte, suporterii susţin faptul că promovarea informează consumatorii asupra caracteristicilor şi avantajelor produselor oferite, asupra preţului şi locului de unde pot fi achiziţionate. Aceste informaţii reduc timpul şi banii cheltuiţi de clienţi pe parcursul procesului de căutare.

Băncile folosesc publicitatea pentru a creşte numărul de clienţi noi, pentru menţinerea clienţilor existenţi a căror nevoi sunt din ce în ce mai diverse şi mai sofisticate, pentru stabilirea pe piaţa bancară a unei imagini care să denote siguranţă, profesionalism şi încredere.

Provocările la care băncile trebuie să răspundă sau strategiile pe care trebuie să le urmeze pot fi sintetizate astfel :

- păstrarea numărului de clienţi în paralel cu atragerea unor clienţi noi;

- vânzarea de produse variante pe categorii de clienţi (în general pentru cei cu venituri mici şi medii);

- realizarea eficienţei costurilor;

- introducerea de noi canale de distribuţie pentru a mări oferta de produse şi servicii;

- dezvoltarea vânzării încrucişate.

Cum se pot realiza acestea? Cel puţin la prima vedere simplu: În paralel cu derularea procesului de comunicare externă, în interiorul băncii trebuie să aibă loc o pregătire a personalului. „Clienţii interni” (angajaţii băncii) trebuie să afle din timp de lansarea noilor produse pentru ca în momentul lansării când clientul vine la bancă şi începe să pună întrebări legate de produs, să fie capabili să răspundă prompt şi corect. O necunoaştere de către angajaţi a produselor băncii pune banca într-o lumină nefavorabilă. Pentru a dezvolta şi a-şi orienta produsele către clienţi, băncile vor fi nevoite să acorde o atenţie deosebită pregătirii personalului şi să introducă pachete salariale pe baza performanţelor pentru stimularea personalului din domeniile importante.

Capitolul 1. Promovarea serviciilor bancare

1.1. Rolul promovării serviciilor bancare

Atitudinea oamenilor faţă de promovare diferă de la caz la caz. Unii sunt de părere că activităţile promoţionale, în special publicitatea şi vânzarea personală, prezintă o imagine distorsionată a realităţii pentru că transmit numai informaţii selectate clienţilor. De aceea, activităţile promoţionale sunt inutile, iar costurile lor, în general foarte mari, sunt reflectate în preţul pe care clientul îl plăteşte.

În timp s-a înţeles însă că rolul promovării este acela de a comunica cu indivizi, grupuri sau organizaţii pentru a le transmite informaţii despre propriile produse şi pentru a-i convinge că e în avantajul lor să le achiziţioneze.

Pe de altă parte, nu de puţine ori promovarea a fost folosită în scopuri nobile. Astfel, American Express a promis clienţilor deţinători de carduri de credit că un procent din valoarea fiecărei cumpărături efectuată cu card American Express va fi donat pentru a se reface Statuia Libertăţii.

Pentru a obţine maximum de rezultate de pe urma promovării, marketerii trebuie să depună toate eforturile pentru a planifica, implementa şi coordona toate elementele procesului de comunicare. Un proces de comunicare eficient depinde în mare măsură de informaţiile deţinute despre piaţă în general şi despre potenţialii clienţi în special.