Cercetare de marketing privind atitudinea consumatorului față de raportul calitate-preț la produsele lactate

Capitolul 1

Abordări teoretice despre comportamentul consumatorului

Conceptul actual de marketing începe de la ideea că orice activitate economică trebuie dirijată în direcția satisfacerii dorințelor potențiale și efective ale consumatorilor, cu un maxim de eficiență. Orientarea către nevoile de consum ori către cerințele pieței obligă în primul rând la cunoașterea cerințelor consumatorilor, la urmărirea sistematică și chiar la anticiparea pe cât posibilă a acestora, pe baze științifice, prin conceperea și aplicarea unui intrumentar adecvat de investigare.

O componentă fundamentală a comportamentului economic al oamenilor îl reprezintă comportamentul consumatorului. La rândul său, în general, acesta este o formă de manifestare a comportamentului uman. Ca urmare a acestor interfețe și precizări, comportamentul consumatorului este definit de către specialiști în moduri complexe, uneori pornindu-se de la puncte de vedere clar diferite, niciuna dintre definiții nebeneficiind de o accepțiune universală, cel puțin deocamdată.

În evoluția procesului de marketing și apoi a celui de publicitate este deosebit de important studiul comportamentului de consum. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii decid vânzările și în ultimă instanță profitul unei companii. De aceea, orice activitate de marketing și comunicare trebuie planificată și desfășurată în raport cu trebuințele acestora. Astfel se deosebesc câteva elemente fundamentale în perceperea psihologiei reclamei și a consumatorului, cum ar fi: analiza actului cumpărării, a noțiunilor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare, comportament ce consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influențează voința de cumpărare, precum și conexiunea dintre consumator și marcă.

1.1 Definirea comportamentului consumatorului

O poziție principală în mecanismul vieții economice îl reprezintă consumul. Acesta are o relație compactă cu producția de bunuri și prestarea de servicii, practicând asupra acestora un rol activ, dinamic. Rolul său este esențial indiferent de importanța care i se acordă, în funcție de tipul de economie, în diferitele forme de societăți.

Asociația profesională American Marketing Association definește comportamentul consumatorului ca pe “o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările ce apar în viața lor”.

Despre comportamentul consumatorului se poate afirma că reprezintă “totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte” .

Comportamentul consumatorului reprezintă ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor și serviciilor, ansamblu care include și procesul decizional ce precede și determină aceste acte.

Comportamentul de cumpărare este perceput nu numai în urma prelucrării nevoilor fiziologice sau psihologice care l-au determinat, ci și a informațiilor pe baza cărora se face alegerea de calitate, gust, design, culoare, fiabilitate etc. Spre deosebire de acestea, paralela între nevoia ce a impulsionat cumpărarea și rezultatul obținut în urma îndestulării acestei nevoi se realizează exclusiv în urma consumării produsului sau serviciului cumpărat.

Se observă astfel motivul pentru care calitatea de consumator are o relevanță fundamentală, fiind, de fapt, componenta ultimă, dar, în același timp, și piesa declanșatoare a deciziei finale de cumpărare sau necumpărare.

Comportamentul de cumpărare oglindește comportamentul oamenilor în cazul cumpărării, necumpărării sau amânării satisfacerii unei nevoi. Comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale sau servicii.

Într-o abordare caracteristică, comportamentul consumatorului poate fi definit ca o noțiune prin excelență multidimensională, ca o consecință specifică a unui sistem de legături dinamice dintre fenomenele de percepție, informație, comportament, motivație și manifestare efectivă, ce caracaterizează înglobarea individului sau a grupului în intervalul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciile prezente în societate la un moment dat, prin acte decizionale privitoare la acestea, individuale sau de grup.