Realizarea politicii de preț în cadrul întreprinderii

CAP. I - Sistemul de factori determinanți în realizarea politicii de preț la întreprindere

Prețul reprezintă una din pârghiile economico-financiare de bază în cadrul mecanismului pieței. Orice modificare a nivelului și structurii prețului poate avea urmări de ordin economic, social și, chiar, politic.

Prețul este un important indicator al conjuncturii pieței care reflectă structura și raportul dintre cerere și ofertă, relațiile de distribuire a resurselor financiare și amplasarea teritorială a producției.

De asemenea, prețul este un instrument de formare a profitului, de dimensionare a bazei impozabile, un factor de influență a inflației și de stimulare a investițiilor.

El este un important parametru care măsoară nivelul de trai al populației, determinând veniturile reale ale diferitelor grupuri sociale. Din aceste considerente, relevăm importanța studierii factorilor ce influențează formarea prețurilor, precum și necesitatea analizei legităților și tendințelor caracteristice acestui domeniu.

Numai în acest fel vom putea concluziona în ce măsură prețul își îndeplinește funcțiile, înglobând atât nivelul microeconomic, cât și pe cel macroeconomic.

Domeniul formării prețurilor este recunoscut de către managerii întreprinderilor ca un domeniu foarte complicat datorită unei serii de cauze și factori, dar, în special, datorită lipsei sau, uneori, datorită excedentului de informație.

Potrivit unui sondaj petrecut pe un eșantion de 57 de întreprinderi în SUA și 129 de întreprinderi în Europa, deciziile cu privire la preț au acumulat 4,3 puncte din maximum 5 posibile după gradul de complexitate și dificultate.

Considerăm că analiza factorilor ce își răsfrâng influența asupra prețurilor trebuie să fie îndreptată spre următoarele aspecte fundamentale :

1. De pe poziția statului: abordarea prețului drept un instrument al eficienței pieței, drept un factor ce influențează nivelul vieții, drept un component important al procesului inflaționist; studierea incidenței prețurilor asupra pieței muncii, prognozarea consecințelor modificării prețurilor; abordarea prețului în vederea recalculării indicatorilor valorici în cadrul formării veniturilor bugetare; analiza evoluției prețurilor în contextul controlului masei monetare, în vederea reglementării prețurilor la produsele de primă necesitate și la cele strategice. Un important aspect îl prezintă depistarea ramurilor atractive din punct de vedere investițional.

2. De pe poziția producătorilor: analiza prețurilor ca factor esențial de formare a rezultatelor financiare, modelarea dependențelor dintre nivelul prețurilor și caracteristicile produselor, analiza prețurilor produselor similare și a substituenților oferiți de concurenți, depistarea posibilităților de diferențiere a prețurilor.

3. De pe poziția cumpărătorilor: studierea prețurilor ca factor de indexare a veniturilor, influența prețurilor la produse și a tarifelor la servicii asupra formării coșului minim de consum; determinarea influenței prețului asupra nivelului de trai al diferitelor grupuri sociale; analiza corelației dintre prețul și calitatea bunurilor, dintre preț și gradul de utilitate.

Studierea factorilor determinanți ai politicii și strategiei de preț este un proces complex care implică mediul interior și exterior al întreprinderii.

Ca rezultat, apare oportunitatea depistării rezervelor îndreptate spre sporirea eficienței procesului de producție, dar și spre modificarea activității ramurilor, sectoarelor și a economiei naționale.

1.1. Politica de preț

a) Locul prețului în mixul de marketing

Prețul este un element al pieței, acorporal care însoțește produsul pe toată durata vieții sale. Produsul rămâne neschimbat în timp ce prețul se poate schimba de mai multe ori. Prin preț, produsul se poate adapta mai rapid pe piață .

În cadrul mixului de marketing, prețul este ca o consecință a politicii de produs, care influențează produsul în sensul formării imaginii lui în mintea consumatorilor, în facilitarea vânzării pe diferite căi de distribuție cărora li se adaptează rapid.

În faza de lansare și chiar de concepere a produsului se proiectează și prețul care va putea fi acceptat de intreprindere pe piață.

În cea mai generală accepțiune, politica de preț se reduce la negocierea lui între deținătorii produsului si a prețului care-l însoțește, în calitate de ofertanți și cumpărători. Părțile, referitoare la prețuri, trebuie să stabilească condițiile de calitate a produselor pentru care s-a negociat un anumit preț, să stabilească costurile legate de încărcare-descărcare și transport,precum și asigurarea riscurilor.