Conceptul clienților persoane fizice

BIBLIOGRAFIE 63

1. Scurtǎ introducere în problematica marketingului bancar în România

În lumea modernă a unei concurenţe în fiecare domeniu de activitate, devine din ce în ce mai importantă diferenţierea faţă de competitori. Există opţiuni variate în realizarea acestui ţel, cum ar fi: serviciul de personal, eficienţa serviciului sau crearea de noi produse, care pot servi cerinţelor clienţilor, permiţând un avantaj competitiv în industria bancară. Intensificarea concurenţei şi mondializarea pieţelor, fenomene independente ce caracterizează economia mondială actuală, determină la nivelul macroeconomic creşterea presiunilor asupra greutăţii în dobândirea, menţinerea sau întărirea acestei poziţii.

Tranziţia României la economia de piaţă şi integrarea reală în sistemul economiei mondiale înseamnă şi confruntarea cu aceste fenomene. Dacă adăugăm la peisajul conjunctural românesc actual dezechilibrele structurale şi problemele existente la nivel macroeconomic, în conturarea unei strategii viabile de reformă, plus efectele lor – inflaţie şi blocaj financiar – rezultă un mediu economic instabil ce ridică probleme deosebite fiecărei firme.

În acest context, este evidentă importanţa analizei imaginii, poziţiei concurenţiale pentru firmă, indiferent de mărimea şi situaţia financiară a acesteia în prezent.

Intensificarea concurenţei în mediul bancar şi instabilitatea economică impun creşterea eforturilor pentru adaptarea la schimbările conjuncturale şi menţinerea sau întărirea poziţiei pe piaţa bancară. Coerenţa şi eficienţa acestor eforturi se pot obţine numai prin orientarea întregii activităţi într-o viziune modernă de marketing. Băncile care vor înţelege cel mai bine că succesul este rezultatul satisfacerii dorinţelor şi exigenţelor clienţilor şi care vor reuşi să inducă această convingere la nivelul fiecărui angajat, vor domina concurenţa.

Problemele clienţilor tind să devină punctul de plecare pentru dezvoltarea noilor produse, motivarea fiind aceea că atât timp cât nu este confruntat cu cererea de soluţionare a acestor probleme nu pot obţine idei noi. Necesităţile băncii trebuie să corespundă cu cerinţele clienţilor.

Marketingul bancar se deosebeşte de marketingul din alte domenii prin două puncte de vedere:

- serviciile şi produsele bancare comportă o gamă restrânsă, practic standardizarea, de aceea poziţionarea faţă de produsele concurenţei este o sarcină dificilă care revine marketingului, măiestria marketingului bancar constând în personalizarea şi unicizarea produsului propriu, fie şi numai la nivelul imaginii percepute de client.

- activitatea de marketing într-o bancă are o dublă orientare, eforturile concentrându-se în două direcţii: atragerea utilizatorilor de credite şi atragerea deponenţilor. Strategiile de marketing trebuie să vizeze atât segmentele sursă cât şi segmentele destinaţie.

Stabilirea unui plan de marketing este conceptul primordial care serveşte ca bază pentru ceea ce doreşte banca să realizeze.

Planul de marketing (figura 1) este o secvenţă a planificării continue de marketing şi cuprinde trei elemente cheie: analiza situaţiei, stabilirea obiectivelor şi dezvoltarea strategiilor.

În anii 2008 şi mai departe, băncile care se vor putea individualiza în cadrul concurenţilor de acelaşi gen, vor fi acelea care au de pe acum un punct de vedere clar despre ce înseamnă cu adevărat serviciul bancar.

Acest punct de vedere se bazează pe obţinerea de informaţii care să definească:

- valorile clientului (criteriile sale valorice);

- aşteptările (exigenţele) clientului.

Acest fapt adaugă valoarea produselor şi serviciilor, creează eficienţa, construieşte parteneriat, ţine sub control costurile, consolidează previziunile strategice şi îmbunătăţeşte calitatea.

Strategia generală de marketing vizează orientarea generală strategică de piaţă a băncii şi alcătuirea mixului de marketing corespunzător fiecărui segment ţintă. Înaintea identificării mixului corespunzător clienţilor este foarte important a cunoaşte capacitatea băncii. Un nivel înalt al sofisticării produselor nu înseamnă neapărat că banca este capabilă de a servi un anumit segment de clienţi, avantajul băncii ar putea fi complexitatea structurării unui proiect dificil de finanţare a tranzacţiei, întrucât un anumit segment de clienţi poate necesita un număr mare de tranzacţii de volum mic, pe care banca nu-l poate asigura din punct de vedere tehnic.

Planul de marketing va fi alcătuit din politica de produs, preţ, distribuţie, promovare şi personal, politici ce cuprind obiective, strategii şi tactici de marketing. Aceste politici trebuie să cuprindă decizii separate pentru fiecare produs şi segment ţintă şi să poată fi realizate cu resursele disponibile.

După alcătuirea planului de marketing pentru o anumită perioadă, se urmăreşte implementarea lui în activitatea curentă a băncii şi urmărirea permanentă a realizării obiectivelor propuse, măsurarea şi evaluarea rezultatelor. Din cauza reacţiilor concurenţilor, a schimbărilor în mediul economic şi problemelor organizaţionale legate de antrenarea – motivarea personalului vor interacţiona în sensul obţinerii unor rezultate diferite de cele cuantificate prin plan. Astfel, planul va fi cuprins în permanenţă corecturilor şi modificărilor impuse de conjunctură.

Schimbarea este o constantă a mediului concurenţial din prezent. În domeniul serviciilor financiar-bancare, schimbarea poate fi văzută peste tot: în legislaţia nouă, în noile reglementări de divulgare a informaţiilor interne, în dezvoltarea sistemelor electronice de transfer de fonduri situate în afara sediilor băncilor şi pe care clienţii le utilizează pentru a-şi desfăşura afacerile, în noua tehnologie şi în pretenţiile tot mai mari ale clienţilor. Nu există nici o îndoială asupra faptului că procesul de concentrare şi consolidare a instituţiilor financiare, început deja, va continua. Concurenţa feroce va conduce la un număr mai mic de instituţii producătoare de servicii financiar – bancare în deceniul următor.

Capitolul I. Marketingul bancar

Relaţiile dintre marketingul financiar, marketingul bancar şi marketingul global.

În evoluţia sa, cu deosebire în perioada în care a urmat celui de-al doilea război mondial, marketingul a găsit teren puternic de aplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţii economico-geografice. El a dobândit totodată consacrarea în spaţiul teoriei economice, în familia disciplinei ştiinţifice. Dar, prin această consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat prin lărgirea continuă a câmpului de aplicaţiile practice, marketingul urmează un proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţa marketingului se îmbogăţeşte şi îşi sporeşte, prin aceasta, contribuţia la tezaurul teoriei economice.