Analiza strategică a mediului concurențial al firmei Aegon România

INTRODUCERE

Atât în trecut, cât mai ales în actualele condiții - de recesiune economică - manageri din numeroase organizații afirmă că răspunzătoare de evoluția nefavorabilă a sectoarelor în care activează este instabilitatea mediului concurențial, mai precis lipsa concurenței reale de pe piața românească.

Deși până nu demult, aceste afirmații ar fi fost pertinente, în prezent cadrul economic, legislativ și chiar politic din România poate fi comparat tot mai mult cu cel existent la nivelul întregii Uniuni Europene.

În această situație, se constată necesitatea investigării cât mai detaliate a problemelor orientate către segmentul de concurență cu care firmele se confruntă. Astfel, în condițiile existenței unei mulțimi tot mai mari de competitori pe piață, cele mai multe organizații riscă să își piardă din avantajul competitiv sau chiar să iasă definitiv de pe piață. Acest lucru se datorează în primă instanță lipsei de acuratețe în stabilirea strategiilor acestor firme, care de cele mai multe ori se limitează la imitarea concurenților cu cotă de piață mai mare, propunându-și obținerea unei poziții mai favorabile decât a acestora, fără a lua în considerare eventualele aspecte specifice ale activității conduse sau oportunitățile care există pe piață și care nu au fost încă exploatate.

Modificările survenite în mediul concurențial de-a lungul timpului au condus la multiplicarea instrumentarului managerial, sporind metodele și tehnicile de analiză folosite în cadrul mediului ambiant și al concurenței.

Am considerat oportună realizarea acestei lucrări deoarece o analiză de ansamblu axată pe mediul concurențial al unei firme poate conduce la o mai bună cunoaștere a ambiantului în care aceasta își desfășoară activitatea, la o identificare mai rapidă și exactă a oportunităților și a amenințărilor pe piață, la o conturare precisă a strategiilor și chiar la o cunoaștere mai aprofundată a organizației înseși. Totodată, analiza mediului concurențial al firmei este prima etapă în cadrul procesului de trecere spre un management strategic, fără de care o firmă nu poate fi competitivă în actuala economie de piață.

Capitolul 1. Mediul concurențial - concepte și instrumente de analiză

1.1. Analiza și managementul strategic al firmei

În ultimele decenii se constată că în cadrul mediului ambiant au survenit o serie de modificări majore, dintre care cele mai importante pot fi considerate:

- deplasarea raportului de putere de la producător la consumator;

- existența aproape în toate cazurile a unei oferte mai mari decât cererea;

- existența unui mediu ambiant caracterizat în cea mai mare parte prin risc și incertitudine;

- modificarea rapidă a caracteristicilor mediului;

- creșterea concurenței dintre producători, concomitent cu apariția unor relații de alianță concurențială între participanții la filierele de producție ce satisfac anumite segmente de piață.

Pentru a contracara efectele negative ale acestor „mutații” este necesar ca managementul să pună un accent tot mai mare pe coerența și acuratețea strategiilor formulate și aplicate, precum și pe adaptarea activă la mediul ambiant - prin valorificarea oportunităților apărute și eliminarea amenințărilor.

În acest context, s-au conturat conceptele de analiză strategică și management strategic.

Înaintea elaborării strategiei este necesară efectuarea unei analize strategice care constă în diagnosticarea mediului extern (analiza strategică a mediului concurențial) și a celui intern (analiza strategică internă a firmei) al organizației.

După finalizarea analizei strategice, se elaborează strategia care constă în conturarea „ansamblului obiectivelor majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației” .

Pornind de la aceste elemente, se poate realiza trecerea către managementul strategic care, în esență, reprezintă „o nouă formă de management bazată pe strategie, prin care managerii urmăresc să asigure evoluția și performanțele organizației pe termen lung, accentul punându-se pe formularea riguroasă a strategiei, pe implementarea sistemică și eficace și pe evaluarea continuă a acesteia” . Constituind un proces deosebit de complex, managementul strategic poate fi explicat prin trei dimensiuni:

- dimensiunea economică - analiza mediului înconjurător, evaluarea resurselor, determinarea ecartului planificării, prezentarea portofoliului de activități;

- dimensiunea umană - identificarea stakeholderilor, analiza dinamică a legăturii dintre întreprindere și stakeholderi;

- dimensiunea organizațională - stabilirea gradului de descentralizare, determinarea mărimii unităților operaționale, alegerea mijloacelor de coordonare, elaborarea sistemului informațional.

Evoluția mediului ambiant, modificările survenite în cadrul acestuia și concurența tot mai acerbă dintre organizații susțin faptul că doar prin recurgerea la un management strategic firmele vor supraviețui în economia de piață actuală. În sprijinul consolidării managementului strategic, la nivel de firmă trebuie abordate următoarele etape:

1. analiza mediului concurențial;

2. analiza mediului intern;

3. poziționarea firmei, prin identificarea factorilor cheie de succes;

4. elaborarea strategiilor de dezvoltare generală și parțială.

Prezenta lucrare se axează pe analiza mediului concurențial, considerată element primordial în implementarea managementului strategic în cadrul unei organizații.