Analiza activității promoționale

1. Continutul si rolul publicitatii

Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie

comerciala privind un produs sau o firma este prezentat publicului prin presa, radio,televiziune, video, afise, cinematopgraf sau posta.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) – orala sau vizuala – a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat.Prin actiunile de publicitatea intreprinderea urmareste sa sigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si

sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza,pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

In proiectarea continutului, in alegerea formelor si mijloacelor utilizate in realizarea publicitatii, orice firma trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare:

dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei

manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic.Intr-adevar, actiunile de publictatea sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei.Bine organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.Practica demonstreaza ca, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi nicioadata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale.

2. Caracteristici si principii ale publicitatii

Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor specifice publicitatii trebuie efectuata riguros, pe baza unor principii verificate de practica, pentru a se evita neconcordanta interactiunii dintre obiectivele urmarite, mijloacele si tehnicile utilizate, procesul de comunicatie, agentii de piata vizati si rezultatele obtinute.

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate, firma trebuie sa aiba in vedere si sa respecte trei principii importante:

1. principiul selectiei argumentelor,

Conform caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare

Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi

drept argumente intr-o actiune publicitara.

2. Principiul convergentei mijloacelor,

El impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoarea a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit,

Este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

3. Principiul uniformitatii publicitatii,

El porenste, pe de o parte, de la ideaa ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adapatata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar de pe alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici, Actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Pentru reusita actiunii publictare, este necesar ca acest principiu sa opereze atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune. Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne.

Actiunile de publictate trebuie sa ia in calcul si cerinte specifice, cum ar fi:

decenta,

Care impune ca mesajele publicitare sa nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale, sau reprezentari vizuale, care pot incalca principiile morale ale societatii

loialitatea,

Conceperea actiunilor de publicitatea in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului; nu trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, firma va trebui sa urmareasca consolidarea increderii publicului tinta prin continutul mesajului publictar;

veridicitatea,

Trebuie evitate exagerarile cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si al avanatajele pe care le-ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.