Elaborarea strategiei de marketing a companiei SC Carpatina SA

Introducere

Prin lucrarea de faţă “Elaborarea strategiei de marketing a companiei SC. Carpatina S.A.” s-a urmărit stabilirea rolul esenţial pe care îl au strategiile elaborate de către organismele manageriale, în conceperea şi fundamentarea activităţilor firmelor.

Schimbării concepţiilor privind organizaţiile în general şi firmele în special, i-a corespuns abordarea diferită a strategiei. Primii care au punctat importanţa deosebită a strategiei, în ordine cronologică, au fost: Alfred Chandler, Kenneth Andrews, Igor Ansoff, G. Hofer, D. Schendel, Brian Quinn, Henry Mintzberg şi Michael Porter.

Literatura de specialitate cuprinde un mare număr de interpretări date termenului de strategie, neexistând până în prezent o definiţie universală, unanim acceptată.

A. Chandler (1962) defineşte strategia ca fiind “determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea cursului de acţiune şi alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”.

I. Ansoff (1965) tratează strategia ca “axul comun al acţiunilor organizaţiilor şi produselor/pieţelor ce definesc natura esenţială a activităţilor economice pe care organizaţia le realizează sau prevede să o facă în viitor”.

În viziunea sa, strategia cuprinde patru componente:

- vectorul de creştere geografică, bazat pe cuplul produs/piaţă, care precizează orientarea şi mărimea activităţilor viitoare ale firmei;

- avantajul competitiv, care se referă la câştigarea unei poziţii competitive mai puternice, prin identificarea proprietăţilor fiecărui cuplu produs/piaţă;

- sinergia utilizării resurselor firmei;

- flexibilitatea strategică, bazată pe resurse şi competenţe transmisibile de la un domeniu de activitate la altul.

K. Andrews (1971) consideră strategia ca fiind “sistemul de scopuri şi obiective, de politici şi de planuri pentru atingerea acestor obiective, exprimate într-o manieră care să contribuie la definirea sectorului de activitate în care se află firma sau în care acceptă să intre, ca şi a tipului de firmă care doreşte să devină “.

H. Mintzberg (1987) consideră că strategia nu poate fi redusă la o simplă definire, de aceea propune prezentarea conceptului în cinci moduri, într-o manieră complexă:

1. Strategia ca plan , prin care desemnează un curs prestabilit de acţiune, o linie directoare sau un set de linii directoare pentru a soluţiona o situaţie. Astfel definită, strategia prezintă două caracteristici:

- premerge situaţia căreia i se aplică;

- este dezvoltată conştient şi cu un anumit scop.

Introducere

2. Strategia ca tactică, manevră, aplicată în scopul dejucării intenţiilor concurenţilor sau oponenţilor;

3. Strategia ca model, ce stabileşte o suită de acţiuni în plan comportamental, deoarece strategia rezultă din acţiunile oamenilor şi nu din intenţiile lor;

4. Strategia ca poziţie, care specifică modalităţile de identificare a locului pe care-l ocupă organizaţia în mediul său, cel mai adesea pe piaţă. Prin această definire, strategia devine o forţă de mediere între contextual intern şi extern al organizaţiei;

5. Strategia ca perspectivă, care implică nu doar o poziţionare pe piaţă, dar şi o modalitate proprie de a percepe mediul extern. Această ultimă definiţie sugerează că, înainte de toate, strategia rămâne un concept, o reprezentare abstractă.

O. Nicolescu (1999) consideră că strategia poate fi definită ca “ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei”.

Pentru a supravieţui în mediul vânzărilor moderne, firma, care vinde atât servicii cât şi produse, trebuie să se individualizeze pe piaţă prin anumite metode de marketing, iar managerul trebuie să dea dovadă de inteligenţă şi profesionalism.

Lumea afacerilor s-a schimbat şi lucrurile continuă să evolueze atât de rapid încât şi celor mai îndrăzneţi întreprinzători le este greu să ţină pasul.

În economia de piaţă, orice companie îşi concepe o strategie de marketing proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, astfel reuşind să evalueze corect parametrii pieţei şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, să sesizeze segmentele neacoperite de piaţă şi avantajele competitive faţă de concurenţi.

Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi companiile de orice tip, le obligă să se preocupe de stabilirea, realizarea, apărarea şi menţinerea avantajului competitiv.

Acţiunea efectivă prin care se realizează este precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor şi întocmirea planurilor de implementare.

Punctul de pornire îl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ce asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice.

Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se defineşte statutul viitor al organizaţiei într- un orizont de timp mai lung, de aceea, orice obiectiv trebuie să asigure: - certitudine şi probabilitate de cuantificare; orizont previzional; certitudinea realizării în condiţii de eficienţă sporite; posibilitatea adaptării rapide şi eficiente la schimbările ce apar etc.

La baza definirii obiectivelor strategice ale companiei se află conştientizarea nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

Introducere

- grupul de consumatori deservit de firmă, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

- funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi - daca produsele sau serviciile corespund anumitor

nevoi, firma poate alege satisfacerea unora dintre ele;

- tehnologia utilizată, adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.

Cap. 1. Strategia unei firme

1.1. Conceptul de strategie

Cele mai recente definiţii ale strategiei sunt prezentate de către Henry Mintzberg, astfel:

strategia ca o percepţie, prin care desemnează un curs prestabilit de acţiune, pentru a soluţiona o situaţie; strategia ca o schiţă sau un proiect ce constă într-o manevră menită să asigure depăşirea unui contraconcurent sau oponent; strategia ca un model ce stabileşte o structură de acţiuni consistente în plan comportamental; strategia ca o poziţionare a firmei ce rezidă în mijloacele de identificare a locului pe care organizaţia îl are în mediu său, cel mai frecvent pe piaţă; strategia ca o perspectivă ce implică nu numai stabilirea unei poziţii, dar şi o anumită percepere a realităţii ce se reflectă în acţiunile sale, vizând piaţa, tehnologia etc.

În altă accepţiune, prin strategie se desemnează ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei.

Trăsăturile definitorii ale strategiei, obligatoriu de îndeplinit, sunt următoarele:1)

Întotdeauna strategia are în vedere, în mod explicit şi implicit, realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub formă de misiune şi obiective.

Strategia vizează perioade viitoare din viaţa firmei, cel mai adesea 3 - 5 ani. De aici şi gradul ridicat de risc şi incertitudine ce-i este asociat, cu toată gama consecinţelor în procesul operaţionalizării. Sfera de cuprindere a strategiei este organizaţia în ansamblul său – cel mai adesea – sau părţi importante ale acesteia.

Conţinutul strategiei se rezumă la elementele esenţiale, concentrându-se asupra evoluţiilor majore ale firmei, indiferent că acestea reprezintă sau nu schimbări faţă de perioada anterioară.

Strategia se bazează pe abordarea corelativă a organizaţiei şi mediului în care îşi desfăşoară activitatea.

Prin strategie se are în vedere prefigurarea unui comportament competitiv pentru organizaţie pe termen lung, ţinând cont atât de cultura firmei, cât şi de evoluţiile contextuale, aceasta reflectă cultura organizaţiei.