Elemente Definitorii Privind Noțiunile de Strategie de Promovare și Strategie de Public Relation

CAPITOLUL 1

ELEMENTE DEFINITORII PRIVIND NOŢIUNILE DE STRATEGIE DE PROMOVARE ŞI STRATEGIE DE PUBLIC RELATION

Cu o temă ca aceasta pe care o propunem și cu un motiv care va deveni evident imediat, aceasta reprezintă o provocare teoretică importantă, însa una care, în opinia mea, merită din plin să fie înfruntată. Aceasta pentru că, în cazul în care investigaţia este corect desfăşurată, iar rezultatele ei verifică ipoteza de lucru se va dovedi că au atât relevanță teoretică cât şi practică. Provocarea amintită constă chiar în stabilirea domeniului în care se înscrie cercetarea. Desigur, în interiorul disciplinelor academic economice, domeniul de care aparţine ea este acela al marketingului. Numai că, aşa cum este formulată tema în interiorul acestuia se evidențiază importanța asociată activităţii de relaţii publice. Astfel încât o mai bună determinare a domeniului cercetării de faţă este să afirmăm că acesta e constituit la intersecţia studiului marketingului cu acela al relaţiilor publice.

1.1. Problema relaţiilor dintre şi interferenţelor între marketing şi componentele sale promoţionale (Problema relațiilor dintre marketing și componentele sale promoționale)

Având în vedere distincţia elementară dintre activitatea practică în domeniul de marketing, respectiv relaţii publice, şi reflectarea ei teoretică, în special cea academică, trebuie să observăm că demersul nostru fiind unul teoretic se înscrie cu modestie printre cercetările de tip academic.

Ori, trebuie să observăm că în domeniul academic există diferenţiere între cele două specializări. În timp ce în activitatea practică, deşi specializările se păstrează, colaborarea dintre purtătorii lor este mult mai strânsă decât în domeniul academic. Provocarea majoră este să stabilim la nivel teoretic o legătură mai strânsă între cele două domenii.

Cele mai simple definiţii ale celor două arii de activitate ne permit să înţelegem complexitatea relaţiilor la care tocmai ne-am referit.

Una dintre definiţiile frecvent formulate pentru marketing, care reţine esenţialul, este

” management al procesului responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor consumatorului”.

Deşi evaluările relaţiilor publice sunt uneori conflictuale, iar aceasta influenţează şi definirea lor, cei mai mulţi dintre specialiaști sunt de accord că ele trebuie definite ca “ un set de funcţii manageriale… care dezvoltă abilitatea strategică a organizaţiei de a asculta, evalua şi răspunde persoanelor… fără de care organizaţia nu-şi poate realiza misiunea şi viziunea” . Este important să observăm faptul că prin persoanele care pot influenţa evoluţia unei organizaţii se înţelege orice fel de individ interesat, nu doar cei externi, ci şi angajaţii, acţionarii etc.

Din simplă inspecţie a acestor două definiţii putem observa că atât marketingul cât şi PR-ul au în vedere relaţia unei organizaţii cu un public. Totuşi aceste definiţii ne permit să observăm că există diferenţe notabile între manierele de abordare a publicului de către cele două discipline. În definiţia marketingului era evidenţiat interesul pentru profit, un element cantitativ şi calculabil riguros; În timp ce în aceea a relaţiilor publice sunt implicate misiunea şi viziunea organizaţiei, care deşi formează o bază pentru profit, sunt în ele însele mai degrabă aspect calitative ale activităţii organizaţiei;

E posibil de asemenea să remarcăm faptul că ambele activităţi implica atât categoriile de public externe cât şi pe cele interne, în pofida aparenţelor ca vizate ar fi mai degrabă prsoanele exterioare companiei; Mai ales în cazul marketingului se observa orientarea către client, cum sunt implicate managerii, executanţii din firma de pildă în realizarea unei strategii de marketing.

În acelaşi timp, trebuie observant că nici marketingul nici relaţiile publice nu au o relaţie neutral cu organizaţia şi diferitele ei tipuri de public; Dacă prin profit acest lucru este evident în cazul marketingului, în acela al relaţiilor publice trebuie să constatăm că ele urmăresc îi inducă publicului atitudinea dorită de organizaţie; iar aceasta poate fi înţeles că o altă formă de profit prin transformarea publicului în consummator al mesajului aşa cum a fost împachetat de organizaţie prin departamentul de PR.

La nivel teoretic, după cum am observat, cele două specialităţi sunt distincte; deşi specialiştii în aceste domenii au dialog şi fac chiar incursiuni pe terenul celeilalte discipline, ei rămân cantonaţi indiscipline proprie. În practică, dată fiind şi miza aflată în joc, profitul companiilor şi imaginea lor de care depinde acesta,

De obicei ea se rezolvă prin realizarea unei strategii de marketing pe baza unui mix de marketing, celebrul patruped, produs, preţ, poziţie şi promoţie. În acest mix de marketing, relaţiile publice, cel puţin în viziunea clasică a marketingului, ocupa un loc la nivelul promoţiei alături de reclamă, publicitate etc.

Trebuie recunoscut că într-o astfel de abordare a marketingului locul relaţiilor publice este destul de restrains, cel mai frecvent constând în încercarea de a proiecta în exterior o bună imagine a companiei.

Practicienii relaţiilor publice înţeleg rolul lor în procesul de marketing într-un mod diferit realizând că o bună aşezare în piaţă a companiei astfel încât să-şi atingă obiectivele, viziunea etc. nu poate avea loc decât atunci când relaţiile publice se integraza la nivelul întregii organizaţii, nu mai sunt concepute ca un simplu buffer şi ca vase circulante ale ei.

În esenţă dacă o companie şi-a stability obiectivele şi viziunea, cel mai important component al activităţii sale este strategia de realizare a acestora. În sensul cel mai simplu o strategie este o modalitate, cea mai eficientă dintre cele accesibile pentru realizarea obiectivelor. O definiţie însă a strategiei în mediul complex de activitate al firmelor trebuie să ţină seama de caracterul procesual al pieţei şiş a îşi reprezinte evoluţia cel putting pe durata medie al companiei. De aceea la nivelul unei corporaţii strategia poate fi definite drept “ direcţia şi scopul unei organizaţii pe termen lung astfel încât să-I aducă avantaje într-un mediu în schimbare prin configurarea resurselor şi competentelor cu scopul de a îndeplini aşteptările celor interesaţi.

Aceasta definiţie a strategiei de marketing evidenţiază rolul pe care-l pot juca relaţiile publice în procesul de marketing de la ascultarea angajatiilor, acţionarilor, a clienţilor şi până la elaborarea răspunsurilor pe care le poate furniza organizaţia a acelor categorii de public interesate în acea măsură încât răspunsurile oferite să conducă la profit pentru companie care nu se poate însă realize în mod sănătos şi durabil decât dacă relaţiile acesteia cu diferitele categorii de public sunt benefice şi pentru acestea.