Marketing Muzeal

Marketingul muzeal reprezintă un domeniu de activitate foarte slab dezvoltat la noi în ţara. De altfel, acest tip de activităţi, şi aici putem să generalizăm la nivel de marketing cultural, au fost “împrumutate sau copiate” doar în ultimii ani din economiile dezvoltate, datorită conştientizării faptului că , marketingul are efecte şi implicaţii benefice şi în activitatea social – culturală .

Într-o societate de tranziţie spre economia de piaţă , aşa cum este şi societatea românească , astfel de preocupări devin o necesitate sau un răspuns imediat la cerinţele unei pieţe aflate într-o continuă mişcare , diversificare şi transformare.Odată cu eliminarea barierelor economiei socialiste, şi prestatorii de servicii culturale au început să realizeze cât de importantă este adaptarea intituţiei de cultură la noile cerinţe ale pieţei.

Această introducere reprezintă o scurtă prezentare a temei lucrării, făcându-se totodată şi o anticipare a aspectelor tratate în prezenta lucrare.

În lucrarea de faţă, vom realiza o analiză atât din punct de vedere teoretic, cât şi din punct de vedere practic a influenţelor culturale în comportamentul consumatorului.

Vom realiza o prezentare detaliată a ceea ce înseamnă cercetarea de marketing în domeniul cultural şi implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de o parte tipurile de cercetare, iar pe de altă parte tehnicile şi metodele utilizate în cercetarea de marketing muzeal.

Această parte este urmată de prezentarea în detaliu a elementelor ce compun analiza pieţei muzeale şi a cercetării consumului muzeal.

Aspectele de natură practică ale acestei lucrări , se concretizează într-o cercetare de marketing realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal “Astra”. Astfel vom realiza o cercetare primară şi o cercetare secundară, urmate de o analiză de situaţie şi sugestii privind eficientizarea activităţii muzeului.

Obiectivele principale ale realizării acestei lucrări sunt reprezentate de: formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de servicii muzeale şi înţelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor - personalitate, stil de viaţă, cultură, clasă socială, familie, grupuri de referinţă şi de apartenenţă, situaţiile de cumpărare şi de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reacţiilor consumatorilor faţă de elementele mixului de marketing al Complexului Naţional Muzeal “Astra”.

Intenţia noastră nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activităţii de cercetare de marketing muzeal şi a influenţelor culturale în comportamentul consumatorului, ci de a arăta că activitatea de marketing poate reprezenta o soluţie la găsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar în activitatea unui muzeu.

CAP. 1 . ELEMENTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI CULTURAL

Aplicate mai întăi în domeniul bunurilor materiale , conceptele şi metodele de marketing au penetrat în aproape toate domeniile activităţii umane, implicit în cel al activităţilor nonlucrative.Aşa după cum subliniază C. Florescu , “în ultimele două decenii, evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa şi în domeniile situate dincolo de frontiera activităţilor economice propriu zise”1. Astăzi marketingul are o aplicabilitate foarte mare, fiind supus unui proces de clarificări teoretice şi de diferenţiere a unor domenii specializate, cum sunt : marketing industrial, marketing comercial, marketing turistic, marketing financiar, marketing al transporturilor, marketing educaţional, marketing politic, marketing cultural etc.

În ţara noastră , studiile de marketing cultural sunt relativ limitate şi axate, în principal, pe cercetarea nevoilor şi consumului de cultură. La fel de nesemnificative sunt şi preocupările de aplicare a metodelor de marketing în domeniul culturii. Dupa cum în economie o decizie raţională, eficientă nu se poate lua fără a investiga piaţa, nici în domeniul culturii studiile privind nevoile consumatorilor nu pot să lipsească. Serviciile culturale trebuie să fie rentabile, să pună cât mai bine în valoare ceea ce au de oferit valorificând pentru aceasta orice oportunitate pentru că pâna la urma şi cultura se vinde.

Dar ce se înţelege de fapt prin cultură?

Cuvântul “ cultură” apare frecvent în discursuri, cărţi, dezbateri, texte de publicitate, în denumirea unor emisiuni radiofonice, a unor asociaţii şi fundaţii, în dialoguri mondene, pe frontispiciul unor aşezăminte , în paginile revistelor şi pe ecranele televizoarelor.

Faptul că acest cuvânt este atât de des folosit dă impresia că înţelesurile lui sunt suficient de bine cunoscute. În realitate însă nu este chiar aşa, accepţiunile termenului avănd o mare diversitate. Referinţele la cultură angajează sisteme de cunoştinţe, credinţe, opinii, nevoi şi aspiraţii proprii indivizilor şi grupurilor umane.

Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal, este factorul determinant fundamental al dorinţelor şi conduitelor unei persoane. Comportamentul uman în mare parte, se învaţă. Pe masură ce creşte, un copil îşi însuşeşte valorile de bază, percepţiile, dorinţele şi modul de comportare de la familie sau alte instituţii.

Noţiunea de cultură este şi ea foarte complexă la fel ca şi cuvântul “cultură” folosit în vocabularul curent. Din multitudinea de accepţiuni relevantă este cea în care aceasta este definită ca totalitate a “operelor create de personalităţile ivite în şirul neântrerupt al generaţiilor” şi destinate să devină proprietate colectivă, atemporală, un bun al tuturor.

“Mergeţi – scria un sociolog – şi spuneţi-i unui francez că Molière nu este bunul său personal; o să vedeţi reacţia lui”.

Ca un bun colectiv, cultura îi implică, pe creatorii şi pe consumatorii de cultură. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului, el fiind un receptor şi totodată un interpret al ei. În funcţie de interesele, cunoştinţele , trebuinţele, opiniile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor de cultură receptarea acesteia este selectivă.

Dintr-un anume punct de vedere “ totul este cultural” consemna Jaques Charpentreau, culturalul fiind o realitate legată prin mii de fire de social, fiind “ spaţiul unde se ordonează forţele constituite ale persoanei şi comunităţii”2.

Afirmarea marketingului în domeniul cultural ar presupune următoarele: îmbinarea conceptului de marketing cu cel de cultură, crearea de concepte noi şi îmbogăţirea celor existente cu alte accepţiuni sugerate de practica culturală, experimentarea unor metode noi de investigare a consumului cultural şi al comportamentului consumatorului, elaborarea unor metode eficiente de previzionare a fenomenelor pieţei culturale.

Anumite concepte cum ar fi: piaţa, concurenţa, promovarea, preţ, nevoi, consum, strategie, etc. ,au cu totul alte sensuri atunci când se referă, de exemplu, la: piaţa editorială, consumul mass-media, strategia bibliotecară, nevoia de artă, difuzarea de carte, concurenţa producătorilor de filme, preţul informaţiei, promovarea celebrităţilor unui domeniu sau al unei naţiuni. Dacă avem în vedere însă şi experimentarea unor metode şi tehnici de cercetare, metoda autobiografiei culturale poate fi relevantă în analiza comportamentului cultural.

Aplicarea marketingului în domeniul cultural presupune cercetarea pieţei culturale, identificarea nevoilor, aspiraţiilor şi aşteptărilor consumatorilor împreună cu crearea unor noi nevoi la nivelul unor noi segmente de piaţă, evaluarea calităţii şi dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinţele de consum ale populaţiei, determinarea gradului de satisfacţie al consumatorilor, a motivaţiei şi a comportamentelor culturale.

Pentru determinarea nonconsumului precum şi pentru atragerea unor noi segmente de consumatori sunt necesare, de asemenea, noi instrumente de analiză şi acţiune eficientă. Având în vedere specificitatea produselor şi serviciilor culturale, cercetările de marketing trebuie să evidenţieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor şi personalităţilor creatoare.

Prin intermediul “marketingului interactiv” care realizează interacţiunea publicului cu prestatorii de servicii culturale, poate fi stimulată creaţia culturală precum şi spiritul creator al consumatorilor de cultură.

Particularităţile mixului în domeniul culturii pun în evidenţă funcţii specifice ale marketingului cultural. După cum sublinia C.Florescu, însă, indiferent de domeniul şi de scara aplicării lui, marketingul are o serie de funcţii generale care, la nivelul marketingului cultural constau în:

1. Investigarea pieţei, a consumului de cultură şi a mediului economic şi social

2. Adaptarea continuă a politicilor de marketing la cerinţele mediului

3. Dimensionarea serviciilor culturale în consens cu nevoile, gusturile, preferinţele, aşteptările, exigenţele calitative ale consumatorilor, dar şi cu dezideratele politicii culturale

4. Promovarea unui management eficient al resurselor umane care, împreună cu resursele materiale şi informaţionale, să asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

Promovarea marketingului în domeniul culturii presupune totodată din partea managerilor multă muncă şi perseverenţă. Jay Conrad Levinson a sintetizat într-o idee extrem de plastică cele două “secrete” ale marketingului: pluta se poate scufunda în ocean, dar omul nu poate renunţa să înoate spre mal, indiferent cât timp trebuie să facă aceasta pentru a supravieţui.