Marketingul Rețelei pe Piața de Afaceri

INTRODUCERE

Lucrarea de faţă îşi propune elaborarea unui model al marketingului retelei pe piaţa regională a produselor petroliere. Prin tematica abordată lucrarea este de actualitate pentru realitatea pieţei petroliere în general şi pentru compania SC OMV PETROM SA în particular. Conţinutul lucrării corespunde titlului şi dezvoltă tema enunţată pe parcursul a trei capitole urmate de concluzii şi bibliografie.

Pornind de la partea teoretică a lucrării, care dezvoltă conceptele ce stau la baza marketingului reţelei pe piaţa de afaceri, pe parcursul lucrării sunt prezentate şi abordate aspectele caracteristice realizării unui model de marketing în reţea pentru companiile petroliere ce au o activitate regională. Acest model de cercetare s-a aplicat companiei SC OMV PETROM SA şi este urmat de propuneri concrete în activitatea de marketing desfăsurata pe piata produselor petroliere.

Marketingul reţelei induce noi elemente în reuşita unei afaceri prin creşterea capacităţii de antrenare a tuturor actorilor pieţei într-un ansamblu de legături de durată, ce se intercondiţionează de manieră sistemică, implicarea participativă, alături de producător, a purtătorului de cerere în conceperea bunurilor şi serviciilor destinate a-i satisface nevoile, dezvoltarea unor legături pe termen lung între partenerii raporturilor de schimb, de natură să genereze un proces de ataşament al clientului faţă de întreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce generează aceste legături

CAP. 1 MARKETINGUL REŢELEI PE PIAŢA DE AFACERI

1.1 Fundamente ale marketingului reţelei

Ritmul schimbărilor în economia noului mileniu s-a intensificat semnificativ, pe fondul tranziţiei de la „vechea” economie (Old Economy) la „noua” economie (New Economy). Aceasta din urmă induce o formă nouă, complexă, de legături între actorii pieţei pentru crearea unei economii de reţea (Kotler et al., 2002, p. 9). Ea solicită accentuarea proceselor de modelare, pe baza unor structuri tipologice, a relaţiilor de schimb dintre ofertanţi şi cumpărători.

Filozofie şi instrument al derulării afacerilor, marketingul nu rămâne imun la aceste schimbări profunde, ci suferă mutaţii de substanţă, fără însă a-şi „altera” esenţa = maximizarea câştigului organizaţiei prin satisfacerea superioară a nevoilor clientului. Marketingul începutului de mileniu este marcat de viziunea strategică – conturată clar în plan teoretic în anii ’80 -’90 ai mileniului doi (Pop, 2000, pp.16-19) –, viziune ce deschide abordări de durată în mecanismele pieţei şi este transpusă în practică prin activitatea companiilor de succes. Planificarea strategică – dezvoltată de o astfel de viziune – permite întreprinderii să „navigheze” mai bine într-un mediu de piaţă în continuă schimbare.

Momentele consemnate de evoluţia marketingului contemporan sunt legate de focalizarea eforturilor întreprinderii în procesul gestiunii resurselor sale spre anumite ţinte, mai mult sau mai puţin clar conturate. Procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vânzări, apoi spre concurenţă şi în continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea demersurilor agentului economic de la orientarea spre piaţă – specifică etapei dezvoltării extensive a marketigului la orientarea spre client caracteristică dezvoltării intensive a marketingului.

Bazele teoretice ale marketingului reţelei s-au sprijinit pe două curente majore: cel al şcolii nordice, focalizat pe marketingul serviciilor, avându-i drept principali reprezentanţi pe profesorii suedezi Ch. Gröorons şi E. Gummesson, şi cel dat de abordarea de tip reţea a marketingului interorganizaţional, dezvoltată de Grupul Internaţional de Marketing şi Cumpărare – IMP (International Marketing and Purchasing Group). Asemănări şi deosebiri între abordările marketingului de retea realizate de aceste două şcoli de gândire au făcut obiectul analizei efectuate de Mattsson.

Nu întâmplător domeniul serviciilor şi cel al marketingului interorganizaţional (business to business marketing) au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea conceptului de marketing de reţea. Prin natura şi caracteristicile lor, serviciile solicită o durată mai lungă a contactului între vânzător (prestator) şi cumpărător, permiţând formarea şi consolidarea unor legături pe termene mai lungi, cu efecte benefice pentru ambele părţi. Pe de altă parte, obiectul schimburilor interorganizaţionale (între întreprinderi) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, faţă de cele realizate pe piaţa bunurilor de consum. Această complexitate sporită cere antrenarea unui număr mai mare de parteneri în operaţiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor reţele cu ajutorul respectivelor legături.

Filozofia marketingului reţelei se sprijină, pe câştigarea de avantaje competitive pentru întreprinderea care îl practică, datorită retenţiei consumatorului, un timp mai îndelungat, în cercul de clienţi permanenţi, prin menţinerea şi/sau creşterea nivelului de satisfacţie al acestora faţă de prestaţiile asigurate.