Promovarea Imaginii Companiei prin Campanii de Relații Publice

INTRODUCERE

Am ales ca temă a lucrării de disertaţie „promovarea imaginii companiei prin campanii de relaţii publice” datorită multiplelor posiblităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor care pot face obiectul unui astfel de studiu de caz. Pentru a-şi câştiga şi menţine succesul pe piaţă şi reputaţia, nu mai este suficient ca marii producători de bunuri de larg consum să ofere produse excepţionale din punct de vedere calitativ. În perioada actuală, când nivelul de viaţă este în creştere şi cerinţele tot mai exigente, pentru a cuceri clienţi, cumpărători şi consumatori, companiile trebuie să îşi orienteze activitatea dincolo de activităţile de promovare specifice brandului şi să apeleze la promovarea corporatista, la cultivarea încrederii în organizaţie. Pentru aceasta tot mai multe companii se implică în viaţa societăţii în care îşi desfăşoara activitatea economică. Am considerat că un bun exemplu de campanie corporatista este campania „şansă la viaţă, şansă la noi amintiri”, un studiu de caz complex care apelează la comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se foloseşte de multe instrumente specifice activităţii de relaţii publice, are obiective clare şi rezultate cuantificabile.

Lucrarea de faţă este structurată în trei capitole având drept scop prezentarea campaniei şi a mijloacelor de realizare a acesteia, determinarea aspectelor pozitive care asigură succesul unei campanii şi a celor negative care trebuie evitate pe viitor. Primul capitol al lucrării prezintă câteva noţiuni teoretice cu privire la campania de relaţii publice, tipurile de campanii şi caracteristicile acestora. Cel de-al doilea capitol îmbină noţiunile teoretice cu aspectele practice specifice campaniei studiate. Astfel, se prezintă etapele de realizare a unui plan de campanie de relaţii publice cu aplicarea practică a campaniei studiate. Ultimul capitol este dedicat analizei campaniei şi prezentării concluziilor în intenţia de a organiza principalele idei rezultate într-un mod clar şi concis.

Motto : ‘’Relaţiile publice trebuie să depăşească domeniul construirii imaginilor de corporaţie şi de instituţie, pentru a începe să promoveze dezbaterile şi educarea în legătura cu problemele importante ale vremurilor noastre’.

Frank Vogel, fost director de informare şi relaţii externe, Banca Mondială

CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

1.1 Definirea campaniei de relatii publice

D.Newsom, JV.Turk propun următoarea definiţie a campaniilor de relaţii publice:

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.

O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de pozitionare: o declaraţie a organizaţiei care are la bază un anumit scop.

În definirea campaniilor apar următoarele noţiuni a căror definire succintă este:

- Scopurile sunt rezultatele globale pe care organizatia speră să le obţină prin activitatea ei.

- Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie concrete, măsurabile, să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie.

- Declaraţia de principii este reprezentată de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general.

Specialiştii de relaţii publice au la dispoziţie următoarele instrumene, procese (potrivit lui J.E. Grunig şi T. Hunt) pentru a defini şi a planifica o situaţie:

Evenimentul este o întâmplare de scurtă durată care ocupă un interval de timp precis, răspunde numai unui obiectiv şi vizează unul sau mai multe publicuri bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mică anvergură şi cu caracter punctual.

O campanie este un proces care are o durată mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un început şi un sfârşit bine precizate. Aceasta este alcătuita din mai multe evenimente sau alte acţiuni specifice de relaţii publice; obiectivele ei sunt mai largi şi implică o gamă largă de categorii de public.

Programul este, de asemenea, format din mai multe evenimente şi acţiuni de relaţii publice, dar nu are termen clar de finalizare. Acesta poate fi văzut şi modifcat periodic şi poate continua atât timp cât se consideră că este necesar. Obiectivele programlui sunt de mare anvergură şi vizează probleme generale.

Campaniile de relaţii publice se află în strânsă legătură cu alte tipuri de campanii, relaţiile dintre acestea sunt complexe şi de aceea se folosesc frecvent elemente de relaţii publice ca instrumente de lucru în campanii de marketing sau de publicitate şi invers, tehnici de marekting, publicitate, promoţiune se aplică de campaniile de relaţii publice.