Strategia de marketing direct a organizației - studiu de caz Today Advertising

INTRODUCERE

Marketingul direct eficient depinde, mai mult decât orice, de capacitatea noastră de a percepe cât mai bine nevoile consumatorilor, precum și de abilitatea noastră de a decide care va fi comportamentul clienților și în ce mod, când, unde și de ce ne așteptăm ca ei să se comporte altfel. Cheia dezvoltării unui avantaj concurențial o constituie înțelegrea comportamentului consumatorilor. Dacă nu ne întelegem clienții, nu putem să ne așteptăm ca marketingul adresat lor să aibă succes. Vom avea succes numai dacă le propunem clienților oferte relevante și dacă interacționăm cu ei în moduri pe care ei le găsesc simple, eficiente din punctul de vedere al costului și chiar distractive. Marketingul direct nu este un mijloc de comunicare în masă. El este adeseori confundat cu poșta directă. Deși aceasta antrenează aproximativ jumătate din investițiile de marketing direct, și alte mijloace de comunicare sunt utilizate în mod curent. Prin lucrarea de față, „Strategia de marketing direct a organizației - studiu de caz: Today Advertising”, am recomandat o strategie de marketing direct care urmărește valorificarea cât mai multor oportunități oferite de mediul extern de marketing folosind toate practicile acesteia în raport cu resursele, proprii sau atrase, tehnice, financiare, umane sau informaționale. Relația dintre strategia de marketing direct și strategia de marketing este determinantă în perspectiva viitorului marketingului direct la nivelul organizației. Ea trebuie să considere pentru elaborarea strategiei de marketing direct o serie de elemente de referință printre care se numără: obiectivele majore urmărite prin intermediul campaniilor și activităților specifice, publicul vizat și segmentele majore abordate, poziționarea în raport cu concurenții, continuitatea desfășurării și suportul campaniilor și activităților specifice sau integrarea cu activitatea tradițională de marketing a organizației.

CAPITOLUL 1. STRATEGIA DE MARKETING DIRECT - CONȚINUT ȘI IMPLEMENTARE

1.1 Conceptul de marketing direct

Marketingul direct are peste cinci secole de existență, în Veneția anilor 1500 apăreau primele cataloage tipărite care apoi erau expediate prin poștă posibililor clienți din provincie. Așa a luat ființă prima formă de marketing direct „vânzare prin corespondență”, un sistem ce se bazează pe comunicarea directă cu potențialul client, fără intermediari, adaptat și personalizat în funcție de nevoile și posibilitățile acestuia.

Primul catalog francez de vânzare prin corespondență, aparținând firmei Vilmorin a fost tipărit în anul 1771, spre deosebire de primului catalog american, al firmei Montgomery Ward, care apare în anul 1872. Odată cu dezvoltarea serviciilor prin poștă în anul 1917 în Statele Unite apare Asociația de Publicitate Directă.(Le Men & Bruzeau,2000)

Sfera de cuprindere a marketingului direct este extrem de vastă, fiind utilizat de comercianții cu amănuntul, centrele comerciale, companiile de telecomunicații, de comunicații prin cablu, cele de servicii publice, liniile aeriene, companiile de cărți de credit, de investiții, de asigurări, uzinele constructoare de mașini etc.

Există o multitudine de puncte de vedere asupra conținutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiție proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referință. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluție în timp a modului în care a fost definit marketingul direct în funcție, pe de o parte, de percepția asociată acestuia în plan teoretic și, pe de altă parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de către diferite organizații.( Anton, s.a.)

Până la începutul anilor ’90, marketingul direct era considerat o modalitate prin care firmele își distribuiau produsele și realizau planul de vânzări. La baza acestor lucruri stau mărturie următoarele definiții: