Strategia de pătrundere pe o piață internațională în cadrul Bitdefender SRL

Introducere

Managementul și marketingul se află într-o strânsă relație, buna desfășurare în practică a acesteia influențând semnificativ existența și performanța organizațiilor pe piață. Descoperirea faptului că succesul în afaceri este determinat de capacitatea de a identifica nevoile consumatorilor și de a oferi produse și/sau servicii care să le satisfacă, a condus la acordarea unei atenții sporite formulării de strategii corespunzătoare activității de marketing.

Lucrarea de față își propune realizarea unui model de strategie de pătrundere pe o piață internațională, fundamentată pe constatările specialiștilor în domeniul managementului și marketingului, cât și adaptată la specificul companiei BitDefender SRL, selectată pentru studiul de caz, fiind o firmă bazată pe cunoștințe, de origine românească. Prin aceasta se urmăresc cele mai importante aspecte care trebuie luate în considerare în cazul internaționalizării activității unei companii pe o piață externă.

Premisele care stau la baza acestei lucrări sunt:

- manifestarea fenomenului de globalizare, care prezintă pentru firme avantaje prin descoperirea unor piețe noi, surse de aprovizionare mai convenabile, încheierea de parteneriate de cercetare, dar și dezavantaje prin intensificarea concurenței;

- trecerea la economia bazată pe cunoștințe, caracterizată prin transformarea cunoștințelor în materie primă, capital, produse și factori de producție, influențând firma prin necesitatea realizării unor schimbări care să-i asigure profitabilitatea;

- dezvoltarea unor tehnologii inovative, de natură informatică, foarte reduse ca dimensiune, care au concretizat un mediu suport pentru utilizarea aplicațiilor software;

- proliferarea metodelor și tehnicilor manageriale folosite în activitatea de marketing, la pregătirea intrării unei firme pe o nouă piață;

- creșterea importanței acordate culturii organizaționale, de care se va ține cont în procesul de internaționalizare, angajații companiei fiind de naționalitate diferită.

Întreprinderea este pilonul care susține economia unui stat, progresul tehnologic și dezvoltarea socială indiferent de regiunea de pe glob. Legăturile comerciale care se crează pe piața mondială asigură evoluția întregii umanități.

Odată cu creșterea la nivel mondial a numărului utilizatorilor rețelei globale de internet, susținută prin majorarea vânzărilor de computere s-a dezvoltat un vast spațiu de interacțiune, care prezintă numeroase pericole la adresa securității identității și proprietății consumatorilor. Ca soluție la această problemă au fost înființate companii care dezvoltă aplicații de protecție informatică.

BitDefender s-a clasat ca producător de antivirusi pe locul 12 în anul 2010, cu o cotă de piață la nivel mondial de 1,34%. Strategia de creștere a companiei vizează sporirea vânzărilor prin expansiunea acoperirii teritoriale. Declararea intenției de a pătrunde pe piața antivirus asiatică de către conducerea BitDefender în cadrul mass media constituie punctul de plecare în planificarea desfășurării activităților de marketing ale firmei într-o țară selectată în mod sistematic, de pe acest continent. Derivând din strategia generală a companiei, strategia de marketing realizată în vederea internaționalizării pe o anumită piață acoperă elementele mixului de marketing, adoptându-se decizii de adaptare și/sau de standardizarea a acestora.

Capitolul 1. Considerații teoretice asupra strategiei de pătrundere

pe o piață internațională

1.1. Relevanța strategiei de marketing în contextul internaționalizării

Planificarea procesului de pătrundere pe o piață externă este o condiție a atingerii rezultatelor stabilite prin obiective. În caz contrar se pune problema dublului cost înregistrat, anume cel efectiv, reprezentat prin investițiile realizate pe piața aleasă, dar și costul de oportunitate, resursele respective putând fi folosite altfel, cu o eficacitate superioară.

În literatura de specialitate, O. Nicolescu (1996), definește strategia drept “ansamblul obiectivelor majore ale organizației pe termen lung, principalele modalități de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obținerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizației” . Pentru a utiliza strategia în domeniul de marketing se vor avea în vedere elementele ”mixului de marketing” : produsul, distribuția, prețul și promovarea, care vor fi combinate pentru a produce reacția dorită pe piața țintă. Diferența generată de internaționalizare se regăsește în ”aplicarea abilităților și tehnicilor de marketing pe piețe aflate în afara pieței interne” .

Compania dispune de mai multe forme de internaționalizare, pe care le poate alege în funcție de riscul pe care este dispusă să și-l asume, capacitățile organizaționale de care dispune și nivelul de control pe care dorește să-l exercite asupra elementelor mixului de marketing. În ordinea creșterii efortului depus, acestea sunt: export ocazional, export experimental, export regulat, filiale de vânzare și unități de producție.

Figura 1.1: Gradul de control al companiei asupra variabilelor comerciale la internaționalizare

Sursa: Ion Verboncu, Dumitru Stancu, Suport de curs la Managementul Corporațiilor Multinaționale, Facultatea de Management, ASE, București, 2010, pag.47