Strategiile de Preț în Marketingul Internațional

Introducere

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală ce conţine diferite strategii specifice mixului: : formularea strategiei de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.

Obiectivele politicii de preţ sunt importante şi trebuie avute în vedere când se decide stabilirea preţului. Deciziile referitoare la politica preţurilor se bazează în special pe strategia de preţ aleasă şi cota de piaţă ce se doreşte a fi atinsă de firmă, ele fiind decizii tactice. Strategia de preţ este una din componentele strategiei de marketing aflată în strânsă relaţie cu strategia de piaţă şi ea trebuie încadrată în strategia pe termen lung a întreprinderii şi apoi detaliată prin strategiile pe termen scurt, ce se reflectă în tacticile de stabilire a preţurilor. Pentru strategia de preţ nu există o determinare singulară şi nu este obligatorie concretizarea într-o variantă unică, de neînlocuit pentru activitatea practică.Imaginea unei companii este dată de strategiile de marketing pe care le adoptă. Impactul psihologic asupra consumatorului este semnificativ pentru succesul unei afaceri şi astfel se pune problema ca o companie să-şi creeze imaginea dorită şi prin intermediul diferitelor tipuri de strategii de preţuri care să ademenească consumatorii. Strategia preţurilor adoptată de factorii decizionali influentează puternic determinarea preţului. Pentru realizarea cotei de piaţă fixată ca obiectiv de marketing pot fi folosite două tipuri opuse: strategia preţului înalt şi strategia pretului de penetrare.

Am ales ca studiu de caz compania Walt Disney, fondată de Walt şi Roy Disney estimată astăzi la 68 de miliarde de dolari deoarece ea a folosit ambele strategii în timp.

Primul ceas de mână marca Mickey Mouse produs în 1933 se vindea cu un preţ modic de 3,75$, redus apoi la 2,75$, aplicându-se iniţial strategia preţului de penetrare.

Marca Disney a crescut şi în ciuda unor perioade mai nefaste după moartea întemeietorilor Walt şi Roy, s-a dezvoltat în vremea lui Michael Eisner şi Frank Wells (1984-2004) fiind cotată ca şi companie blue chip, componentă a indicelui bursier Dow Jones începând cu data de 6 mai 1991. După acest “prag” istoric pentru companie s-a aplicat strategia preţului înalt, Disney fiind deja un nume greu pentru clienţii fideli, punându-se accent pe renumele companiei (parcurile acestora fiind asociate adesea cu un ţinut de basm) dar şi calitatea excepţională a produselor - Disney Store fiind mai bune calitativ decât orice alt produs vândut pe piaţă, ele fiind mai scumpe dar fiind totodată certificate printr-o siglă specială “Disney Store Exclusive”.

Criza financiară a afectat Disney în anul 2009 când veniturile au scăzut cu aproape 1700 milioane de dolari (de la 37843 în 2008 la 36149), compania revenind cu success pe calea ascendentă în 2010 cu venituri mai mari cu peste 1900 milioane în 2010.

1. Politica de preţ

1.1. Introducere în politica de preţ

Planificarea strategică de marketing este definită ca fiind un proces complex de stabilire şi menţinere a relaţiei cât mai eficiente între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi pe de altă parte, la mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei.

Avantajele principale ale planificării de marketing constau în :

- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o cooperare interdepartamentală mai eficientă;

- stabilirea de obiective de marketing realiste şi o probabilitate ridicată de realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

- o coordonare eficientă a activităţii întregului personal de-a lungul timpului,

- probabilitatea ridicată de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor,

- capacitatea ridicată de a face faţă schimbărilor

- comunicarea eficientizată între indivizi,

- alocarea eficientizată a resurselor organizatiei în functie de oportunităţile pieţei,

- asigurarea cadrului optim pentru verificarea şi coordonarea permanentă a activităţilor desfăşurate.

Adoptarea conceptului de marketing de către o întreprindere presupune, între altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul căruia se urmăreşte sincronizarea permanentă cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Acest sistem trebuie să permită întreprinderii încadrarea acţiunilor sale într-o anumită perspectivă, prin formularea unor strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor ei umane, materiale şi financiare, în vederea atingerii obiectivelor şi scopurilor fixate.

Politica de marketing se realizează printr-o strategie globală, care la rândul ei conţine diferite strategii specifice. Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing şi pot fi de piaţă, produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Mixul de marketing este acea combinaţie produs-preţ-distribuţie-promovare potrivită pentru pieţele ţintă selectate. Aceasta fază este extrem de complexă presupunând formularea strategiei de produs, strategiei de preţ, strategiei de distribuţie şi a strategiei de promovare:

1.1.1. Strategia de Piaţă

Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă în cel mai adecvat loc, la preţul ideal si însoţit de o promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing.