Managementul crizei de imagine a organizației - studiu de caz Dacia

Argument

Crizele – la scară mai mică sau mai mare – ţin, după toate aparenţele, de domeniul cotidianului. Pentru ca ele să nu alimenteze permanent temerile clienţilor sau mai general spus a indivizilor trataţi în diverse ipostaze, tot de domeniul cotidianului trebuie să ţină şi tratarea lor. Relaţiile publice deţin trusa de prim ajutor în situaţii de criză şi, totodată, dispun de metodele preventive cele mai eficiente. Ceea ce mi-am propus este să argumentez şi să ilustrez faptul că astăzi, mai mult decât oricând, companiile trebuie să fie în permanentă alertă, prin elaborarea pro-activă a programelor de relaţii publice de management al crizei, pentru a fi astfel capabile să detecteze la timp şi să trateze potenţiale situaţii generatoare de criză, răspunzând prompt presiunilor media şi ale publicurilor. M-am oprit, în demersul pe care mi l-am asumat, la tratarea cu metode ce ţin de relaţii publice a crizei în corporaţii, pentru că astăzi vulnerabilităţile acestor constructe sociale sunt mai diversificate şi mai vizibile decât oricând de-a lungul istoriei. Unele dintre aceste vulnerabilităţi sunt rezultatul direct al schimbărilor suferite în mediul social (de exemplu, reglementarea chestiunii protecţiei mediului, a agresiunii sexuale la locul de muncă), altele apar ca efect al schimbării în structurile economice (privatizarea este un exemplu). Simultan cu rafinarea tipologiilor crizei organizaţionale se dezvoltă şi mijloacele diseminării rapide a situaţiilor de criză prin canalele mediatice din ce în ce mai atente, în consecinţă mai critice în legătură cu rolul corporaţiilor.

Pe măsură ce relaţiile publice au fost ridicate la rangul de funcţie a managementului ele au dovedit a avea un rol tot mai important în dezvoltarea sustenabilă a companiilor, care au nevoie de implicarea constantă a unui departament specializat pentru asigurarea unei comunicări eficiente cu publicurile ţintă dar şi cu publicurile potenţiale.

Fără a avea pretenţia unei abordări exhaustive a domeniului, lucrarea de faţă doreşte să îmbrace forma unei lucrări de iniţiere şi familiarizare cu domeniul relaţiilor publice. Prima parte a lucrării conţine abordări de natură teoretică privind domeniul relaţiilor publice şi imaginea publică a organizaţiilor, iar partea a doua vizează o abordare practică a procedurilor de relaţii publice (în special în relaţie cu presa) aplicate într-o situaţie de criză de imagine.

Capitolul 1 al lucrării tratează noţiuni generale legate de imaginea publică şi cultura organizaţională, văzute ca cele două faţete ale identităţii organizaţionale. Din start vom creiona trăsăturile esenţiale ale termenului de imagine publică. Având în vedere importanţa acesteia pentru dezvoltarea pe termen lung a companiei, considerăm oportun să tratăm diferite aspecte referitoare la paşii de parcurs în construirea imaginii publice, procesul de ,,vânzare” a imaginii publice precum şi modalităţile de operaţionalizare a conceptului. Capitolul 1 abordează de asemenea aspecte legate de cealaltă componentă a identităţii organizaţiei şi anume cultura organizaţională.

Capitolul 2 al lucrării conţine aspecte teoretice privind universul conceptual al crizei. În cadrul acestui capitol vom urmări aspecte legate de originile termenului de criză şi trăsăturile sale distinctive, realizând de asemenea o revizuire a literaturii de specialitate din aria domeniului de studiu. Capitolul al doilea al lucrării abordează criza organizaţională văzută ca efect al societăţii de risc şi al dezvoltării sociale, punând sub semnul întrebării succesiunea evenimentelor atunci când organizaţia se confruntă cu o situaţie de criză. În stare de criză, regula este ca mai întâi să se delibereze şi abia apoi să se comunice, cu menţiunea că anumite decizii, pentru a fi corect înţelese şi chiar susţinute, necesită un proces de comunicare nu de puţine ori dificil şi îndelungat. Tot în cadrul acestui capitol vom opera o clasificare a crizelor organizaţionale, având în vedere însă cele două ipostaze ale crizei: criză catastrofă şi criza generatoare de schimbare.

Capitolul 3 descrie rolul şi importanţa relaţiilor publice în situaţii de criză. Mediul organizaţional contemporan, prin natura sa competiţională, transformă managementul de criză într-o politică organizaţională sine qua non. În acest cadru, în care principiul supravieţuirii celui mai apt nu este departe de realitate, organizaţiile pe care o situaţie de criză le găseşte nepregătite au mult mai multe de pierdut decât aveau, în condiţii similare, cu doar câteva decenii în urmă. Evoluţia continuă a mediului organizaţional conduce inevitabil la transformarea tuturor tipurilor de organizaţii în ţinte potenţiale ale unei situaţii de criză. Din ce în ce mai conştiente de acest lucru, companiile se văd nevoite să acorde o importanţă fără precedent în istoria corporatistă comunicării de criză, din moment ce orice greşeală le poate conduce, astăzi, la consecinţe dezastruoase. Aşadar, managementul crizei este destinat tocmai să reducă efectele posibil dezastruoase pe care o situaţie de criză le-ar putea avea asupra companiilor. Etapele unui management de criză eficient implică recunoaşterea simptomelor, prevenirea, pregătirea (estimarea vulnerabilităţilor şi elaborarea planului de gestionare a crizei) şi abordarea efectivă a situaţiei de criză (conturarea sistemului de comunicare şi selectarea strategiilor comunicaţionale celor mai potrivite).