Marketing Industrial și al Serviciilor

1.MARKETINGUL SI PIATA BUNURILOR PRODUCTIVE

1.1 CE ESTE MARKETINGUL

O primă definiţie: „Marketingul este procesul de planificare şi executare a activităţilor de concepere, stabilire a preţului, promovare şi distribuire a ideilor, bunurilor şi serviciilor, în scopul realizării unor schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”1.

Tot din sfera „şcolii americane” provine şi definiţia: „Marketingul reprezintă un proces social şi managerial prin care grupurile sau indivizii obţin ceea ce le trebuie sau îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse ori valori cu alte grupuri şi indivizi”2.

Şcoala românească are şi ea o viziune proprie asupra conceptului de marketing, două fiind definiţiile care au reţinut atenţia autorului acestei cărţi. Prima dintre ele: „Marketingul reprezintă o concepţie modernăîn orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”.

Cea de a doua definiţie marketingul reprezintă „activitatea formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, desfăşurată de o entitate identificabilă, în vederea obţinerii unui răspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la aşteptările acestuia”4.

Pentru a putea realiza o definire cât mai clară şi exactă a marketingului trebuie avute în vedere câteva lucruri importante: - marketingul este o funcţie a oricărei organizaţii.

- acţiunile de marketing trebuie să fie realizate astfel încât să fie adaptate în funcţie de publicul ţintă.

- realizarea unor asemenea activităţi trebuie să se bazeze pe cunoaşterea cât mai exactă a nevoilor acestui public şi trebuie să aibă în vedere metode şi tehnici ştiinţifice.

- finalitatea tuturor activităţilor de marketing trebuie să fie o cât mai bună satisfacere a nevoilor şi dorinţelor publicului vizat.

- organizaţia care realizează astfel de activităţi nu trebuie să-şi neglijeze proprii angajaţi, atitudinea faţă de aceştia trebuind să fie identică cu cea faţă de publicul ţintă.

Ca o concluzie: marketingul este acea funcţie a organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta.

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI

1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUŢIEI MARKETINGULUI

„Descoperirea” şi utilizarea marketingului, pe baze ştiinţific determinate, nu coincide cu apariţia şi utilizarea anumitor elemente practice, care astăzi reprezintă componente ale marketingului. Exemple de activităţi, care astăzi reprezintă tehnici de marketing, realizate cu mult înainte de începutul acestui secol sunt destule. Astfel, se ştie că afişele au reprezentat, încădin antichitate, o modalitate grafică de prezentare a anumitor informaţii.

O dată cu descoperirea tiparului, la începutul secolului al XV-lea de către Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor promoţionale folosite apărând primele afişe tipărite.

Toate aceste exemple nu fac decât să confirme un lucru şi anume că avem de-a face cu acţiuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerentă, permanent desfăşurată.

Pentru a vorbi cu adevărat de marketing, trebuie aşteptat începutul secolului al XX-lea când în Statele Unite ale Americii încep să se pună bazele acestei ştiinţe.

Din punctul de vedere al întreprinderii trebuie să se utilizeze anumite metode şi tehnici pentru a atrage publicul şi apoi pentru a-l păstra.

Evoluţia marketingului, de la începutul acestui secol şi până în prezent, poate fi împărţită din punct de vedere al orientării acestuia, în patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumită zonă are în vedere influenţa pe care o are acest domeniu în modul de utilizare efectivă, în atitudinea întreprinderii fig1.

1.2.2 APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Evoluţia marketingului a vizat, într-o primă perioadă, mai ales latura cantitativă, determinând o dezvoltare extensivă. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului în mai multe domenii, în economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum şi într-un număr din ce în ce mai mare de întreprinderi. După o perioadă, dinamismul economico-social, progresul tehnico-ştiinţific, în principal, au determinat necesitatea perfecţionării activităţii de marketing în zonele deja „cucerite”. Din acel moment, se poate spune că avem de-a face cu latura calitativă a procesului de dezvoltare a marketingului, aşa numita dezvoltare intensivă. Această latură a evoluţiei a determinat perfecţionarea şi specializarea profundă a marketingului acolo unde era deja prezent.

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinând o diferenţiere a modului în care el este utilizat, în funcţie de specificul pieţelor pe care acţionează întreprinderile care îl utilizează. Unul dintre criteriile importante de diferenţiere, ce determină specializări ale marketingului, este: profilul activităţii economice.

Din punct de vedere al profilului activităţii economice putem vorbi în principal de:

- Marketing industrial (numit şi marketingul bunurilor productive sau „businees to business” marketing)

- Marketingul bunurilor de consum

- Marketingul agricol

- Marketingul serviciilor

Marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare:

- Marketing turistic

- Marketing financiar-bancar

- Marketing educaţional

- Marketing în transporturi

- Marketing cultural

- Marketing sportiv

Dezvoltarea marketingului, mai ales în ultimii 50 de ani, a avut în fiecare deceniu o zonă principală de acţiune: piaţa bunurilor de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc.

1.2.3 PARTICULARITĂŢIALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL

Piaţa bunurilor productive este alcătuită din ansamblul „organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii care vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora”7.

Cele mai importante particularităţi de care întreprinderile trebuie să ţină seama:

a) Numărul restrâns de clienţi

b) Produse complexe

c) Cumpărători “profesionişti”

d) Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)

e) Cerere derivată

f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing

a) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali, ci organizaţiile care acţionează pe această piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:

- Întreprinderi comerciale

- Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)

- Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ, fundaţii)

b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al specificaţiei tehnice.

c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv.

d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de eficienţă. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor.

e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o cerere „derivată”.