Sinteză cercetări de marketing

I. Cercetarea de marketing si aria sa

1. Definitia cercetarii de marketing

Conform Comitetului de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor.

Philip Kotler considera ca cercetarea de marketing consta in proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si informatiilor relevante pentru o anumita situatie cu care se confrunta firma.

La sfarsitul anilor 80, cercetarea de marketing reprezinta functia care :

conecteaza consumatorul, clientul si publicul cu marketerul, prin informatii care sunt utilizate pentru a identifica si defini oportunitati si probleme de marketing;

genereaza, perfectioneaza si evalueaza actiuni de marketing;

monitorizeaza rezultatele activitatii de marketing;

imbunatateste intelegerea marketingului ca proces.

Definitia, elaborata de A. B. Blankenship si George Eduard Breen, este urmatoarea: cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informatii corecte si la timp, despre problemele de marketing specifice si generale, considerand experienta trecuta, situatia prezenta si viitorul probabil, astfel incat managerii de marketing sa adopte decizii judicioase.

2. Caracteristici ale cercetarii:

a. rolul cercetarii.

Cercetarea de marketing este determinata fie de necesitatea de a solutiona o problema critica, fie de valorificarea unei oportunitati oferite de mediul in care isi desfasoara activitatea firma.

Ea vizeaza identificarea variantelor decizionale si evaluarea fiecareia prin prisma obiectivelor firmei, a posibilitatilor de crestere a profiturilor si gradului de satisfacere a necesitatilor clientilor, pe termen scurt, mediu si lung.

Rolul cercetarii de marketing este definit de urmatoarele coordonate :

identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoara activitatea.

fundamentarea alegerii unei alternative decizionale.

Evaluarea eficientei deciziilor de marketing.

Informatiile ce pot fi obtinute prin cercetare au rolul de a diminua incertitudinea si riscurile asociate adoptarii deciziilor.

b. caracterul procesual.

Cercetarea de marketing consta intr-un ansamblu de activitati intercorelate, desfasurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizarea unei cercetari presupune specificarea, masurarea, culegerea, analiza, interpretare si comunicarea informatiilor.

c. obiectivitatea cercetarii.

Cercetatorul trebuie sa fie detasat, iar perspectiva pe care o adopta sa fie impartiala. Valoarea informatiilor rezultate scade considerabil, in masura in care apar distorsiuni in procesul cercetarii, datorate subiectivitatii cercetatorului.

3. Obiectul de studiu

a. Firma.

Cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multe dintre urmatoarele aspecte: obiectivele, strategiile si politica firmei, atat la nivel de ansamblu, cat si cele de marketing ; resursele materiale, financiare si umane de care dispune firma ; structura organizatorica de marketing ; relatiile dintre functia de marketing si celelalte funcii ale organizatiei ; managementul activitatilor de marketing.

b. Mediul extern al firmei.

Cercetarea macromediului si micromediului extern.

Cercetarile referitoare la macromediu vizeaza aspecte demografice, economice, tehnologice, social-culturale, politice, legislative si naturale. Imprtanta studierii macromediului sporeste o data cu preocuparea firmei de a investiga oportunitatile de penetrare pe pietele externe. In privinta micromediului, cercetarile de marketing urmaresc aspecte legate de clienti, concurenti, furnizori. Numeroase cercetari de marketing isi propun sa investigheze piata (dimensiunile, caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile si asteptarile clientilor, comportamentul lor de cumparare si consum/utilizare.