Subiecte pentru examen marketing

Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaște un avânt deosebit.

Numeroși specialiști consideră că apariția și dezvoltarea marketingului se datorează abundenței produselor și serviciilor pe piață, adică datorită condițiilor specifice “societății de consum”. Această abundență oferă cumpărătorilor posibilități largi de alegere, de manifestare de piață determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piață a cumpărătorului”, adică o piață în care rolul determinant revine cumpărătorului. Producând independent de cerințele reale ale pieței, concentrânduși apoi eforturile materiale și financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piață, deci comercializarea nu mai este o consecință a producției ci un punct de plecare. Firma nu se mai adresează unei piețe necunoscute, ci unei piețe atent studiate și a cărei evoluție este în mod științific anticipată. Ea nu se mai adresează pieței în general, ci unor segmente concrete de piață. Deci, în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piață, și deci greu acceptate, firma folosește aceste eforturi pentru cunoașterea pieței, sporind șansele vânzării produselor, deci șansele acceptării lor de către piață. Mai mult, în condițiile apariției crizei energetice și materiilor prime din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieței, pentru adaptarea la modificările pieței, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariția marketingului și larga lui promovare în activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră. Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producției și consumului, amplificarea tendinței evoluției lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de procesul economic al separării tot mai pronunțate a producției de consum; el ia naștere ca rezultat al căutării unor modalități eficiente de a reuni și coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producția cu cerințele efective de consum.

2. Esența marketingului

Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând idea de acțiune continuă) a verbului “to market” care înseamnă desfășurarea tranzacțiilor de piață adică a cumpăra și a vinde.

În literatura de specialitate, ca și în practica economică, termenului de marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni, și anume: un domeniu distinct al științei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcție a firmei, etc.

In caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se pornește de la definiția dată de Asociația Americană de Marketing (A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înțelege: “realizarea activităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau la utilizator” (1960).

Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiție ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăți a secolului XX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare a produselor și serviciilor. Altfel spus, în această accepțiune punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau desfăcute pe piață; pentru aceasta se impune necesitatea promovării produselor, adică susținerea lor pe piață de către producător și comercianți cu ajutorul activităților promoționale (publicitate, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoționale, expoziții și saloane de specializare; simpozioane, forțele de vânzare)

Cea mai frecvent invocată de specialiști este definiția dată de Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care are legătură cu piețele

Marketing = satisfacerea cererii + profit

Concluzie: Conținutul marketingului implică de o potrivă o atitudine, un ansamblu de activități practice și un instrumentar științific de lucru.

3. Domeniile și specializarea marketingului

Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluției marketingului mai ales în perioada postbelică, aflată încă în plină desfășurare. Ea a fost substanțial favorizată și de apariția și dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilitățile de utilizare a marketingului și în alte domenii. Diferențierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele:

- natura (profilul) activității economice;

- aria teritorială de desfășurare a activităților economice;

- nivelul de organizare a activităților economice.

a) profilul activității economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferențieri în modalitățile de aplicare practică a concepției marketingului.

Astfel distingem:

- marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren

- marketingul mijloacelor de producție →pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul industrial)

- marketingul serviciilor → adaptat activităților care alcătuiesc sectorul terțiar. În funcție de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre:

- marketingul touristic

- marketingul transporturilor

- marketingul bancar

- marketingul asigurărilor, etc.

- marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularitățile aferente specificului producției și a produselor, caracterului relativ rigid al cererii și ofertei, diferitelor zone ale pieței, etc.

b) aria teritorială de desfășurare a activităților economice este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului și anume:

- marketingul intern

- marketingul internațional → în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcție de direcția fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului și un marketing al importului. Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing multinațional, originea sa fiind legată de activitatea simultană a unor firme, nu numai pe piețele dar și în economiile mai multor țări.

c) nivelul de organizare al activităților economice → se referă la eșalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepție a marketingului este încorporată și operaționalizată. Astfel s-a delimitat:

- macromarketingul - la nivelul întregii economii naționale prezentând forme specifice de organizare și care diferă de la o țară la alta;

- micromarketingul - privește activitatea fiecărei firme în parte, în confruntarea sa cu piața, cu mediul economico-social.

Concluzie: Diferențierile prezentate după criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză același conținut, dar surprins în planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării se vor suprapune deci pe zone destul de întinse. Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific serviciilor, conținând în același timp trăsăturile unui marketing intern (dacă piața serviciilor respective este internă), ca și ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).

4. Conținutul și rolul mediului de marketing al întreprinderii

Firmele funcționează în condițiile oferite de mediul extern cărora le răspund prin folosirea cu eficiență a potențialului său intern. Mediul extern ne apare ca o rețea alcătuită din variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaționale.

Mediul extern în funcție de evoluția variabilelor sale cunoaște potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil și turbulent. Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure două componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul. Micromediul reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relații directe permanente și puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă).

Din categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumpărătorii), concurența și organismele publice. Furnizorii în funcție de tipul resursei pot fi: furnizorii de mărfuri; prestatorii de servicii; furnizorii forței de muncă. Clienții sunt organizați în cadrul unor piețe specifice: piețe ale consumatorilor; piețe comerciale (distribuitoare); piețe industriale; piețe guvernamentale; piețele internaționale. Concurența este un factor hotărâtor care trebuie luat în considerare. M. Porter a identificat cele cinci forțe care determină atractivitatea intrinsecă a unei piețe: rivalitatea în cadrul segmentului; potențialii nou veniți; produsele de substituție; puterea de negociere a cumpărătorilor și vânzătorilor.

Macromediul reprezintă componentele mediului extern care acționează indirect pe termen lung și cu o intensitate mai slabă asupra activităților firmei. Printre factorii de macromediu se numără: mediul tehnologic; mediul demografic; mediul economic; mediul politic; mediul juridic.

Pentru a fundamenta strategiile și politicile adecvate realizării sistemului de obiective se impune diagnosticarea strategică. Aceasta implică analiza mediului extern (evaluarea oportunităților și amenințărilor) respectiv analiza mediului intern (punctele forte și slabe ale activității). În vederea realizării acestui scop se pot folosi o serie de instrumente adecvate.