Brandul, avantaj competitiv al unei societăți de asigurări

CAP. 1. CREEAREA BRANDULUI LA NIVELUL FIRMEI

1.1 . Rolul şi definirea brandului

Asociaţia Americană de Marketing defineşte conceptul brandului astfel : “Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie între aceste elemente, avand ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concuenţilor” .Un brand este un produs sau un serviciu al carui elemente deliberat adaugate îl diferenţiază, intr-un fel sau altul, de alte produse sau servicii destinate să satisfacă aceaşi nevoie. Aceste diferenţe pot fi funcţionale, raţionale sau tangibile – având legătura cu performanţa produsului reprezentat de brand. Dar pot fi şi mai simbolice, emoţionale sau intangibile – având legătura cu ceea ce reprezintă brandul.

Aplicarea brandului este utilizată de secole, ca mijloc de a distinge bunurile unui producător anume de cele ale altui producător. In artele frumoase, aplicarea brandului a început cu semnarea de către artişti a operelor create. Astăzi, brandul joacă o serie întreagă de rolui importate, care îmbunătăţesc viaţa consumatorilor şi sporesc valoarea financiară a firmelor.

a. Rolul brandului :

Brandurile identifică sursa de provenienţă sau pe fabricantul unui produs şi le dau consumatorilor fie că e vorba de personae fizice sau de organizaţii posibilitatea să atribuie responsabilitatea pentru calitatea şi performanţa produsului unui fabricant sau distribuitor anume. Consumatorii pot să evalueze in mod diferit doua produse perfect identice, în funcţie de brandul pe care o poartă fiecare. Ei obţin informaţii despre brand pe baza experienţelor proprii din trecut şi a programelor de marketing ale produsului, aflând astfel care dintre branduri le satisfac si care nu.

Brandurile îndeplinesc funcţii importante şi pentru firme. Un brand îi oferă firmei protecţie prin lege asupra unor atribuite sau aspecte unice ale produsului. Numele brandului poate fi protejat prin înregistrarea ca nume de brandul comercial; procesele de fabricaţie pot fi protejate prin patente; iar ambalajele pot fi protejate prin drepturi de autor şi prin designuri înregistrate. Aceste drepturi de proprietate intelectuală îi oferă firmei garanţia necesară pentru a avea siguranţa că, dacă investeşti bani în brand, va culege beneficiile aduse de un activ de valoare.

Brandul poate să semnaleze un anumit nivel de calitate, astfel încât clienţii satisfacuţi să poată alege uşor produsul data viitoare. Fidelitatea faţă de brand asigură previzibilitatea şi siguranţa cererii pentru produsul sau serviciul firmei şi creează bariere de intrare pe piaţă, care fac dificil accesul altor firme. Fidelitatea se poate traduce si printr-o disponibilitate de a plăti un preţ mai mare – adeseori chiar si cu 20-25 la sută mai mult.

Deşi concurenţii pot copia cu uşurinţă procesele de fabicaţie si designul produsului, le va fi mult mai greu să se ridice la înălţimea impresiilor trainice produse în mintea indvizilor şi a organizaţiilor consumatoare, dupa ani întregi de activitate de marketing şi de experienta avută cu produsul.

Pentru firme, brandurile reprezintă nişte proprietăţi recunoscute de lege extraordinar de valoroase, care pot să influenţeze comportamentul consumatorului, pot să fie cumpărate şi vândute şi asigură proprietarului lor siguranţa unui flux constant de venituri viitoare. Analiştii bursei de valori consideră că brandurile puternice au ca rezultat câstiguri mai bune şi performanţe de profit superioare pentru firme, ceea ce, creează o valoare superioară pentru acţionari.

b. Sfera de cupridere a aplicării brandurilor :

Un brand este o entitate perceptuală, care îşi are radăcinile în realitatea tangibilă, reflectănd percepţiile consumatorilor.

Aplicarea brandului este înzestrarea produselor şi serviciilor cu puterea unui brand iar practic vorbid, aplicarea banului constă în a creea diferenţe. Pentru a aplica un brand unui produs, este necesar sa-i învăţam pe consumatori „cine” este produsul – dândui un nume şi utilizând alte elemente ale brandului pentru al ajuta pe consumator să-l identifice – precum şi „ce” face produsul şi „de ce” ar trebui sa le pese consumatorilor de acest lucru. Aplicarea brandului presupune creearea unor structuri mentale şi ajutarea consumatorilor să-şi organizeze cunoştinţele despre produse şi servicii, intr-un mod care să le clarifice procesul de loarea deciziei şi să-furnizeze valoare şi firmei.

Pentru ca strategiile de aplicare a brandului sa aibă succes şi să creeze valoare brandului, consumatorii trebuie să fie convinşi ca există diferenţe relevate pentru ei între brandurile de produse sau servicii dintr-o categorie. Cheia sucesului în aplicarea brandului este în ai face pe consumatori să nu creadă că toate brandurile din categoria respectivă ar fi la fel.

Diferenţele dintre branduri au legatură cu atribuele sau cu avantajele produsului ca atare. Gillette, Merck, Sonz, 3 M şi alte branduri corporatiste s-au menţinut timp de decenii în poziţia de lideri ai categoriilor lor de produse pentru că au venit permanent cu inovaţii. Alte branduri ca Coca – Cola , Calvin Klain, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro sau impus în poziţia de lideri al categoriei de produse prin faptul ca au înţeles motivaţiile şi dorinţele consumatorilor, iar apoi si-au creat imagini relevante şi atragatoare în jurul produselor lor.