Strategii de merchandising în retailul românesc

Istoria comerțului începe în antichitate, când oamenii făceau schimburi de produse sau animale. Acest schimb se numea troc. Mai târziu, pentru a ușura comerțul, oamenii au inventat banii, care aveau rolul unui intermediar. Atunci bunurile erau comercializate în schimbul unei sume de bani. Acest obicei s-a păstrat până în zilele noastre.

Odată cu trecerea anilor, comerțul se desfășura pe arii tot mai largi. Mai târziu a apărut și comerțul internațional care a dus la diversificarea ofertei mărfurilor, dând cumpărătorilor dreptul de a alege dintr-o varietate de produse.

Astfel, comerțul, în general și comerțul cu amănuntul, în special, a devenit un sector economic foarte dinamic.

De asemenea, se constată că respectiva activitate (comerțul cu amănuntul) ca ultimă verigă a lanțului care duce pe producător spre consumatori, este foarte sensibilă la evoluția mediului ambiant, dovedind însă o mare capacitate de a se adapta la noile condiții ale pieței.

Prezenta lucrare are ca principal obiectiv analiza hipermarketurilor Carrefour și Auchan din județul Brașov.

Primul capitol al lucrării prezintă aspecte conceptuale privind rolul și importanța merchandisingului în activitatea retailerilor.

Al doilea capitol cuprinde prezentarea generală a celor două hipermarketuri, istoricul grupurilor, localizare, oferta acestora, analiza SWOT, principalii furnizori, concurenții precum și segmentarea pieței.

În al treilea capitol am realizat o cercetare de marketing privind opiniile și atitudinile clienților cu privire la strategiile de merchandising utilizate de către cei doi mari retaileri.

În ultimul capitol am formulat concluziile, am adus propriile propuneri prin crearea unui program de marketing privind reamenajarea hipermarketului Auchan.

Cap.1. ROLUL ȘI IMPORTANȚA MERCHANDISINGULUI ÎN ACTIVITATEA RETAILERILOR

1.1.Comerțul cu amănuntul în accepțiune modernă

Desfășurându-și activitatea în condițiile unui cadru de piață deosebit de complex și în continuă schimbare, comerțul a fost nevoit șă își concentreze, concomitent, căutările și eforturile, pentru a găsi, elabora și adopta noi practici și tehnologii comerciale.

Printre practicile și tehnologiile comerciale pot fi consemnate în mode deosebit: îmbunătățirea conceptelor de distribuție existente, crearea de noi concepte de comercializare a mărfurilor și diversificarea continuă a activității comerciale .

Odată cu trecerea timpului comerțul a suferit schimbări majore și anume, dintr-o simplă intermediere, a devenit o activitate creatoare de utilități, importantă atât pentru producători, cât și pentru consumatori.

Evoluția pe ansamblu a economiei mondiale scoate în evidență faptul că, peste tot în lume, comerțul a devenit un sector economic foarte dinamic, acesta cunoscând mutații profunde pe toate planurile: metode de vânzare, forme de distribuire, repartiție geografică, management al firmei .

Economia modernă a dezvoltat exigențe noi, astfel, determinându-l să includă în preocupările sale, pe langă vânzarea propriu-zisă, realizarea unor servicii care să ajute la satisfacerea nevoilor consumatorilor, precum și la creșterea gradului de satisfacție. Este vorba atât de servicii pe care le pot realiza înșiși comercianții, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse, cât și o serie de servicii ce sunt asigurate împreună cu alte unități de specialitate privind asigurarea transporturilor mărfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea și garanțiile postcumpărare, asistența socială, diverse servicii personale .

1.2. Conceptul de merchandising

Merchandisingul reprezintă un termen care în ultimii ani a devenit foarte cunoscut. Acesta a pătruns pe piața românească puțin după management și marketing.

Termenul de „merchandising” provine din limba franceză și este format din substantivul „merchandise” reprezentând marfa, iar terminația „ing” semnifică acțiunea voluntară a comerciantului de organizare a activității sale, în scopul rentabilității .

Apariția acestei tehnici se datorează abundenței produselor și diversificării cerințelor cât și noilor forme de comerț.

În mod tradițional, merchandisingul a fost perceput ca un mijloc de maximizare printr-o depozitare și aranjare eficientă.

1.3. Merchandisingul-un mijloc de promovare

Conform lui Colborne, orice tip de magazin trebuie să dețină propriile strategii de merchandising cu scopul de a satisface nevoile sociale, fizice și psihologice ale consumatorilor .

Merchandisingul este cel care produce o imagine vizuală în mintea consumatorilor, imagine ce redă un mesaj pozitiv.

Ebster și Garaus definesc merchandisingul ca fiind arta sau știința prezentării produselor în cel mai interesant mod posibil, astfel empatizând comunicarea cu consumatorii prin intermediul imaginii și prezentării.

Conform autorilor Law și Wong&Yip, merchandisingul este un instrument de transmitere a unui mesaj legat de bunuri prin utilizarea diferitelor stiluri vizuale, precum și a diferitelor teme .

Locul de vânzare nu reprezintă numai un simplu spațiu ci și un realizator de valoare, valoare ce se adaugă produselor.

Faptul că mulți comercianți cu amănuntul oferă produse asemănătoare atrage după sine posibilitatea ca o mică diferență în ceea ce privește prezentarea să aibă un impact major asupra semgmentului de piață și a rentabilității unui magazin .

De-a lungul timpului, metodele de merchandising s-au modificat semnificativ. Concurența este din ce în ce mai acerbă, astfel că, consumatorii, sunt din ce în ce mai atenți la tot ce îi înconjoară. De aceea, modul în care se prezintă produsele și magazinele cu tot ce implică a devenit vital pentru succesul acestora.

Mai mult ca niciodată, în zilele acestea clientul alege din spațiu o formă de vânzare în funcție de atracția magazinului, ambianța și dispunerea produselor, în fond, în funcție de merchandisingul aplicat în magazin .

1.4. Amplasarea magazinului

Alegerea amplasamentului magazinului este poate cea mai importantă decizie pe care trebuie să o ia comerciantul. Un bun amplasament face magazinul disponibil unui număr mare de clienți potențiali.

Identificarea zonei potrivite se poate face prin relizarea unui studiu care să răspundă la întrebări de genul:

- Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces? (procentul persoanelor care trec prin acea zonă, posibilitățile de parcare).

- Care sunt caracteristicile zonei geografice ale zonei de amplasare? (zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie, zonă industrială sau defavorizată).

- Zona/cartierul are o atracție deosebită? (magazinul se va afla în proximitatea unei piețe publice, unei gări, unui oficiu).

1.5. Organizarea locului de vânzare

Designul magazinului este dat de stilul magazinului și contribuie la proiectarea unei imagini pe piață. Clienții trebuie sensibilizați prin punerea în valoare a atuurilor magazinului .

Organizarea suprafeței de vânzare poate influența într-un mod decisiv procesul de cumpărare, precum și dispoziția clientului de a reveni.

Tot ansamblul trebuie construit în așa fel încât clientul după ce va vizita întreg interiorul, să cumpere și produse care nu erau planificate de acasă.

Optimizarea tehnologiei comerciale are în vedere două obiective:

a) Mărimea și numărul raioanelor

Acest obiectiv ajută la rezolvarea problemelor legate de identificarea raioanelor, precum și micșorarea timpului de efectuare a cumpărăturilor.

b) Aranjarea locului de vânzare

Această operațiune face referire la amplsarea și dispunerea mobilierului, precum și la modul de expunere a mărfii.

1.5.1.Fațada magazinelor

Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate, fațada trebuie să capteze atenția trecătorilor, sugerându-le profilul magazinului și elementele distinctive față de concurenții din vecinătate.

Fațada unor magazine transmite un mesaj prin intermediul vitrinelor și prin intermediul intrării cu toate inscripțiile sale.

Aceasta trebuie să fie expresivă ținându-se cont de elemente precum caracteristicile străzii pe care se situează, arhitectură, tendințe de modernizare, precum și structura populației.

Fiecare magazin are propriul său stil, design ce îl diferențiază de celelalte. Drept materiale se pot folosi marmura, granitul, piatra, materiale ce redau rezistența și stabilitate.

Oțelul este cel care transmite o imagine de contemporan, sticla fiind cea care domină.

Clienții vor intra într-un magazin cu vitrinele amenajate frumos atrași fiind de numele companiei, care de obicei este scris la intrare în magazin.

Prin designul său, indicatoare și iluminare, exteriorul trebuie să ofere trecătorilor în permanență noi motive să îl viziteze .