Campaniile Sociale - Latura Sensibilă a Publicității

INTRODUCERE

Publicitatea care prezenta perfecţiunea, o lumea de poveste cu familii ideale şi siluete perfecte s-a estompat încetul cu încetul. Astăzi pentru a ieşi din anonimat, reclamele încearcă să provoace publicul, să-l facă să vorbească despre ele, iar provocarea vizează emoţiile.

Pentru că am realizat că fac parte din targetul unor astfel de campanii, şi pentru că au avut influenţe asupra mea, am decis să-mi aleg acestă temă. De asemenea mă interesează foarte mult şi-mi doresc să am posibilitatea de a crea campanii cu mesaj social, pentru că implică foarte multă creativitate. Modul în care imaginile influenţează atitudini şi reuşesc să schimbe comportamente, sau cel puţin să atragă atenţia asupra printului, mi se pare foarte important în condiţiile în care lumea este înconjurată de mesaje publicitare.

Promovarea mesajelor sociale s-a dovedit a fi de-a lungul timpului mult mai greu de produs şi transmis către publicul ţintă, deoarece nu au menirea de a schimba doar comportamente de cumpărare, ci trebuie să modifice mentalităţi şi comportamente cu care individul este obişnuit dintotdeauna.

Mesaje de genul: „Renunţă la fumat”, „Spune nu drogurilor”, „Viteza ucide”, sunt frecvent auzite de toţi consumatorii, problema e că nimeni nu le conştientizează şi nimeni nu le aplică. Aici intervin campaniile sociale creative care reuşesc să şocheze şi să modifice comportamentul consumatorilor, prin ilustrarea consecinţelor grave, înspăimântătoare ale neacceptării sfaturilor şi recomandărilor emiţătorului.

În campaniile cu mesaj social este vorba de inversarea procesului de marketing, adică campaniile de publicitate socială care folosesc apeluri la teamă informează consumatorii despre riscurile utilizării unui produs, şi nu despre beneficiile folosirii acestuia.

Campaniile sociale reprezintă, în general, încercări de a preveni sau de a educa publicul larg în privinţa unor probleme care le vizează în mod direct existenţa. Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o problemă şi le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale gratuite promovate de campaniile sociale ar putea fi o soluţie. Toate campaniile sunt menite să tragă semnale de alarmă pozitive în rândul populaţiei şi, în general, în spatele lor se află diferite organizaţii nonprofit care propun să monitorizeze mesajele respective.

În cadrul acestei lucrări m-am axat pe latura afectivă a publicităţii, respectiv pe analiza unor campanii sociale, întrucât reclamele care sensibilizează publicul este un subiect din ce în ce mai important pentru societate de astăzi, în special pentru societatea românească.

Mi-am propus să măsor percepţiile unor consumatori de publicitate, respectiv a unor studenţi din zona socio-umanului, asupra reclamelor care apelează la emoţii, a unor printuri din campanii sociale antifumat, antidrog şi de prevenire a accidentelor rutiere.

Lucrarea este structurată în trei capitole, având drept scop prezentarea caracteristicilor publicităţii, explicarea conceptelor de comportament prosocial şi atitudine, respectiv realizarea unui studiu exploratoriu privind reacţiile publicului în faţa unor reclame din campaniile sociale.

Primul capitol prezintă câteva noţiuni referitoare la publicitate, cum ar fi: definirea conceptului, funcţiile publicităţii, obiectivele acesteia, strategii publicitare, mesajul persuasiv, structura reclamei, emoţia şi afectivitatea în publicitate.

În cel de-al doilea capitol, structurat în şapte subcapitole, sunt definite conceptele de atitudine şi comportament prosociale, precum şi relaţia dintre acestea.

Capitolul trei este structurat în cinci subcapitole, care îmbină noţiunile teoretice privind campaniile sociale, cu aspectele practice, respectiv realizarea unei analize de conţinut a unor printuri din campaniile sociale, pe cele trei categorii ale atitudinii: cognitiv, afectiv şi comportamental.

Capitolul se încheie cu un studiu exploratoriu, în care mi-am propus să măsor percepţiile adolescenţilor asupra acestor reclame şi ale altora din zona raţionalului, pe cele trei nivele: cognitiv, afectiv, comportamental, să observ reacţiile respondenţilor cu privire la cele trei funcţii ale mesajului publicitar, respectiv de a asigura memorabilitatea, cea expresiv-emoţională şi de comunicare persuasivă.

Consider că numărul problemelor de ordin social din societatea românească continuă să crească , iar campaniile publicitare reuşesc să schimbe atitudini şi mentalităţi, cele cu mesaj social inducând adoptarea unui comportament prosocial, benefic pentru indivizi şi comunitate implicit. De asemenea reclamele-şoc, care apelează la reacţii negative, sunt receptate de target şi reuşesc să convingă publicul să urmeze în plan comportamental mesajul transmis.

Capitolul 1. Publicitatea şi rolul său social

1.1. Definiţii ale publicităţii

Trăim în epoca hiperconsumului, „un imperiu în care soarele mărfii şi al individualismului nu apune niciodată” , etapă în care comunicarea joacă un rol deosebit de important atât în relaţiile interumane, cât şi în relaţia omului cu mediul de consum.

Astăzi ne preocupăm mai mult de imaginea noastră, de sine, de fericirea personală, de cum ne percep ceilalţi, de ce ar trebui să facem pentru a fi în fruntea societăţii, iar publicitatea este instrumentul prin intermediul căruia ne raportăm la ceilalţi. „Publicitatea este mai mult decât un mijloc de diseminare a unor informaţii cu privire la produse. Este un instrument de comunicare primar al sistemului nostru economic şi al culturii noastre” Ea reflectă cultura unui popor, societatea în linii mari, şi totodată schimbă anumite atitudini, comportamente şi concepţii. Uneori ne simţim agasaţi de mesajele publicitare, pe care le observăm în orice colţ de stradă, în fiecare instituţie sau chiar în parc, vrem intimitate, dar în acelaşi timp ne simţim goi în lipsa lor. „Publicitatea este ca o puşcă cu alice, nu ca una cu glonţ. Atunci când trage, prinde în raza ei de acţiune tot ceea ce există”.