Evenimentul de relații publice - instrument de comunicare

INTRODUCERE

Încă de la finele secolului al XX-lea putem să observăm o dezvoltare semnificativă a scopului comunicării în societate. Aceasta, se presupune, că poate soluționa multe probleme din arii extinse. Se pare că gradul de acceptare, de cooperare sau de înțelegere a indivizilor și a grupurilor se află în strânsă corelație cu domeniul vast al comunicării. Unii specialiști consideră că partea cea mai dinamică a comunicării este constituită de relațiile publice.

Autorii lucrării Introduction to Mass Communications susțin cu tărie faptul că relațiile publice au ajuns să fie liantul esențial al mediului social, cultural, politic și economic. În ziua de azi, cu greu ne putem imagina o manifestare din cadrul relațiilor publice, care să nu fie însoțită de intervenții sistematice de comunicare cu mediul extern. Astfel, permanenta preocupare a organizațiilor de a găsi mijloace eficiente și orginale, prin intermediul cărora să se exprime și să mențină o cât mai bună comunicare cu publicul, conduce la utilizarea, tot mai frecventă, a tehnicilor de comunicare prin intermediul evenimentelor de relații publice.

În general, comunicarea prin evenimentele de relații publice vine să ajute organizațiile care s-au hotărât să atingă cel puțin unul dintre următoarele obiective:

- dezvoltarea gradului de notorietate al serviciilor sau produselor oferite;

- aducerea la cunoștința grupurilor țintă sau potențialilor clienți a informațiilor referitoare la produsul, marca sau organizația respectivă;

- punerea în evidență a unor produse care și-au pierdut identitatea, care se aseamănă foarte bine cu altele de același fel;

- menținerea unei imagini publice favorite, atrăgătoare și puternice;

- realizarea debutului, într-un mod cât mai autentic, a unor noi servicii/produse sau chiar persoane (artiști);

- manifestarea publică a principiilor, valorilor adoptate de către organizații;

- motivarea personalului organizației și a forței de vânzare.

Aceste obiective ar putea stârni următoarea întrebare: De ce comunicarea prin eveniment? Publicitatea, promovarea vânzărilor ar putea, desigur, să atingă aceleași obiective. De fapt, motivele apelării la comunicarea prin evenimente sunt determinate, în primul rând, de insatisfacțiile provocate, uneori, de folosirea metodelor tradiționale ale publicității. Se poate constata o tendință de scădere a eficacității publicității. Datorită faptului că este supus unei presiuni publicitare tot mai mare, individul nu mai are o capacitate foarte dezvoltată de a

recepționa, înțelege și reține ușor mesajul care i-a fost transmis. De multe ori, el are o atitudine indiferentă față de anunțurile publicitare. În plus, repetarea unui mesaj nu aduce garanția că va fi înțeles corect. În astfel de condiții, instrumentul de comunicare, adică, evenimentul, poate fi precum un colac de salvare, care ajută mesajul să ajungă la suprafață din multitudinea de informații care împânzesc mass-media, asaltând consumatorul zilnic.

Încrederea organizației și mizarea pe interesul unei anumite categorii de public pentru un anumit tip de eveniment: cultural, social, sportiv, politic etc. conduce la reușita, cu ajutorul comunicării prin eveniment, a creării unui puternic contact între publicul țintă și obiectul promovării ( marca unui produs sau organizații, principii culturale sau sociale).1 Avantajul îl reprezintă faptul că publicul este mai predispus să-și extragă informațiile de care are nevoie din cadrul evenimentelor decât din anumite materiale, pentru a lua anumite decizii. ⹂Suntem în domeniul creării de amintiri!” (Gene Columbus, Manager, Walt Disney Entertaiment Staffing), un citat care relevă importanța formării unei experiențe de neuitat prin evenimentul organizat.

Dacă am fi puși în situația de a identifica aceea activitate de relații publice care a trecut de barierele evoluției tehnologice și ale timpului, am putea cu siguranță să ne gândim la organizarea de evenimente. Fie că dorim să promovăm o persoană publică, o organizație sau anumite principii, evenimentul se află printre cele mai eficiente instrumente. Încă din cele mai vechi timpuri, rolul pe care îl ocupă evenimentele în societate este unul foarte important. Acestea s-au dezvoltat și extins odată cu evoluția umanității, începând cu perioada formării triburilor sau micilor formațiuni ad-hoc și continuând cu ritualurile de vânătoare sau chiar celebrarea anumitor ocazii.2 Oamenii sunt mânați de dorința de a marca momentele cheie, atât din viața lor privată, cât și cea publică. Astfel că, aceștia pregătesc diverse evenimente, în spatele a căror succes se află zeci sau chiar sute de ore de organizare și echipe întregi de oameni.

În ultima perioadă, marketingul tradițional se dezvoltă rapid și reușește să acopere noi domenii de interes precum evenimentele de marketing. Orientarea către evenimentele de marketing promovează latura experiențială a evenimentelor, crearea legăturii cu publicul țintă, cât și expunerea consumatorului unei experiențe relevante și memorabile la care acesta se poate conecta. Shone și Parry ne pun la dispoziție o cuprinzătoare definiție a conceptului de eveniment, ca fiind „acel fenomen care apare în situații lipsite de rutină și care are obiective culturale, personale, organizaționale sau de plăcere și care sunt separate de activitatea normală a vieții zilnice, al căror scop fiind acela de a ilumina,

celebra, distra sau provoca experiența unui grup de oameni.”3 Evenimentele oferă posibilitatea publicului de a-și folosi simțurile pentru a asimila noi cunoștințe și a-și forma stări de spirit.