Publicitatea

Argument

În postmoderna noastră paradigmă a comunicării, constructele de tip mass-media au devenit obiectele preferate ale cercetării sociologice, filosofice, politice şi lingvistice. Care este sensul acestui demers? Ce se schimbă atunci când înţelegem ce înseamnă comunicarea în postmodernitate? Ce relevanţă poate avea pentru existenţa cotidiană a fiecăruia dintre noi, un mod critic de raportare la fenomenul publicitar? Aceste sunt doar o mică parte dintre întrebările care şi-au câştigat statutul de a fi esenţiale pentru evul contemporan. Ele sunt esenţiale, deoarece un răspuns potrivit la fiecare dintre ele aruncă în joc o nouă situare socială, intersubiectivă şi cognitivă pentru toţi aceia, care îşi asumă sarcina unei deconstrucţii critice a ceea ce poate fi numită veritabila ideologie ostensivă a secolului XXI.

Se poate vorbi azi, mai ales în cazul statelor ce au atins un nivel ridicat al dezvoltării sociale, economice, politice şi culturale, despre o societate extrem de diversificată, de fragmentată la nivelul preferinţelor şi dorinţelor. Totuşi, ceva reuşeşte să atragă atenţia şi interesul, şi mai ales să trezească dorinţele mereu nesatisfăcute, ale fiecărui individ. Publicitatea, deopotrivă spaţiu de realizare virtuală a tuturor dorinţelor şi obiect seducător al cercetării. Contrar unei viziuni comune, ea nu manipulează, ci persuadează sau propune şi oferă scena unor strategii de seducţie. Nu manipulează deoarece se adresează unor indivizi constituiţi nu ca şi obiecte, ci ca subiecţi conştienţi de alegerile pe care le fac şi de mesajele, care li se adresează. Publicitatea şi-a câştigat statutul de a fi una dintre cele mai eficiente „instituţii” ale lumii recente. Ea are acest statut, deoarece nimic nu mai poate lua fiinţă astăzi, într-un mod public, fără să nu se fi constituit în supra-dispozitivul publicitar. De la cel mai banal obiect de uz casnic până la cea mai amplă campanie politică totul este regizat, produs şi propus de către publicitate.

Putem să concepem publicitatea ca una dintre creaţiile originale şi fără precedent ale lumii sfârşitului de secol XX şi începutul secolului XXI. Este o lume a imaginilor mereu seducătoare, a produselor de fiecare dată cele mai bune, a ideilor extraordinare, ale celor mai verticali oameni politici, a unei economii a supra-abundenţei, a unei fericiri promise aici şi acum. Este ceea ce uneşte corpusul social, este acel mecanism care propune valori, care pune realul în lumina unor reflectoare care fie îl pot reda, fie îl pot corija, după dorinţele lui „homo consumans”.

Un demers, care îşi propune deconstrucţia critică a fenomenului publicitar este unul orientat în cel puţin două direcţii: înspre exteriorul lumii pe care o împărtăşeşte cu ceilalţi şi înspre interiorul său, al dorinţelor sale, uneori deturnate de mirajele publicităţii. Este , mai întâi, o critică a ceea ce înseamnă socialul, comunicarea şi persuadarea astăzi, deoarece publicitatea reconstituie socialul dându-i chipul unui mediu în permanentă restructurare, un spaţiu al confluenţei valorilor şi ideilor, înfăşurat de un cu totul alt mediu − publicitar − de data aceasta, simulativ, productiv şi constituant. Comunicarea revine la vechile tehnici antice ale retoricii, dar după un ocol transformator a ceea ce era odată ethosul, pathosul şi logosul. Mass-media forţează limitele limbajului verbal şi non-verbal, creează noi semnificanţi şi face posibil acel spaţiu al comunicării universale în numele unor valori, care se doresc a fi unanim acceptate. Se schimbă şi modul de a exista al persuasiunii, aceasta jucând în contemporaneitate pe mize ce vizează nu doar ideaticul cognitiv, ci pe o miză extrem de practică, reală şi concretă, cea a susţinerii edificiului economic, politic şi social.

Studiul asupra publicităţii este unul dintre tipurile de cercetare, care îţi pot face inteligibilă lumea în care trăieşti. Publicitatea nu propune doar un meta-model de prezentare a obiectelor, valorilor, ideilor, ea este un mod de auto-constituire a indivizilor, care se privesc în oglinzile mediului publicitar găsindu-se deformaţi, incompleţi, seduşi, dar mai ales în faţa unei fericiri uşor de obţinut, dar greu de păstrat.

I. PUBLICITATEA - INSTRUMENT

ECONOMIC SAU MIJLOC DE (RE)PRODUCERE A

REALITĂŢII SOCIALE

Astăzi, fierberea culturală nu mai este mistică, filosofică sau scientistă; discursul care domină societatea nu mai este religios, tehnic sau politic, ci comercial. Publicitatea îi este organ şi materie. (Bernard Cathelat)

1. Comunicarea de masă

Orice studiu care tratează publicitatea ca formă de comunicare de marketing, publicitatea ca formă de comunicare socială sau publicitatea ca formă de comunicare persuasivă, nu poate ocoli explicarea conceptului de comunicare.

Modurile de clasificare a comunicării, precum şi criteriile de taxare sunt multiple. Astfel, putem vorbi despre comunicare verbală/non-verbală, inter-individuală/intra individuală, sincronică/asincronică, directă/mediată etc. Un statut special îl deţine comunicarea mediată. Aceasta presupune existenţa unui sistem care amplifică sau modifică comunicarea .

Această lucrare analizează o formă aparte a comunicării mediate, şi anume comunicarea de masă. Trăsăturile caracterisitice ale acestui tip de comunicare o diferenţiază de cea interpersonală, prezentând-o ca fiind o comunicare indirectă, impresonală, multiplă - adresată (simultan sau succesiv) unui număr mare de persoane, şi socializată ( se desfăşoară între elemente care au caracter social, sunt indivizi umani) . Astfel, comunicarea de masă are ca trăsături specifice - receptorul colectiv apărând ca grup eterogen, context diferit, iar feed-backul nu este obţinut pe loc. În linii mari, comunicarea de masă este „procesul social prin care un grup specializat colectează, prelucrează sau produce şi difuzează mesaje către un public numeros şi eterogen, în flux continuu, prin intermediul unor canale tehnice, în regim concurenţial şi la baza unui sistem normativ” . Funcţiile comunicării de masă sunt: