Simbolistica imaginii în discursul publicitar

Acest nume, ánthropos, arată că în vreme ce toate celelalte vieţuitoare nu cercetează, nu compară şi nu examinează (anathrel) nimic din ceea ce văd, omul, de îndată ce a văzut (ópope), aceasta înseamnă că a şi examinat şi judecat tot ce a văzut (ópopen). De aici, aşadar, numai omul dintre toate vieţuitoarele a fost în chip potrivit numit ánthropos, întrucât el examinează ceea ce a văzut (ánathrőn ha ópope).

Platon: Cratylos, 399c

Capitolul Întâi

RENTABILITATEA SEMNULUI

Imaginea este un proces ontologic; în ea fiinţa se oferă într-o manifestare vizibilă dotată de sens.

H. G. Gadamer

1.1. Preliminarii

Omul este „aşezat“ într-o foarte ciudată condiţie: instinctele de supravieţuire îl determină să se adapteze mediului, să caute confortul, dar pe de altă parte el este mânat de o dorinţă chinuitoare de a percepe un sens orizontului aflat mereu înaintea sa, dar intangibil. Dincolo de adaptare, omul îşi construieşte întreaga viaţă pe scheletul interogării de ce?-ului pentru a nu ajunge niciodată a se bucura de un edificiu aflat în permanentă construcţie şi destrucţie. De ce?-ul se dovedeşte a fi o valorificare maximală a toposului existenţial uman.

Tocmai de aceea prezenta lucrare însumează atât o împlinire a instinctului de supravieţuire în faţa exigenţei profesorilor mei universitari din comisia de licenţă, împletită însă cu o mărturisire şi o profesiune de credinţă pe care mi-am asumat-o la facultatea de filosofie: de a-mi exprima poziţia cât se poate de conştient şi argumentat în imensul flux de informaţii şi trăiri ce ne ţes viaţa.

Prezenta lucrare îşi propune deschiderea unor noi perspective, ridicând noi întrebări şi exprimându-mi speranţa că nu va fi o căutare zădarnică, chiar dacă în contextul filosofiei contemporane, esenţial este să pui întrebări, nu şi să le găseşti răspunsuri, farmecul jocului narcisist constând doar în a căuta adevărul, nu de a-l găsi!

Lumea în care trăim se dovedeşte a fi tot mai evident o lume a informaţiei, a diverselor puneri în scenă mai mult sau mai puţin controlate ale evenimentelor ce ne alcătuiesc realitatea, o lume a cărei viaţă constă într-o permanentă mişcare vulcanică de imagini şi sunete ce pătrund în toate domeniile: de la structura moleculară la cucerirea spaţiului cosmic, de la geopolitică trecând prin vieţile idolilor postmoderni şi până la intimitatea fantasmelor sexuale. Se trăieşte într-o ucigătoare tiranie a clipei, a imperialismului unui prezent orb, exagerat de ignorant.

Informaţia [.] îndepărtează omul de orice experienţă directă, oricât ar fi ea de îngustă, a lumii, aruncându-l într-o simultaneitate şi o schimbare reversibilă în care orice imagine a alterităţii e sortită cultului unui prezent veşnic mereu mai bun decât trecutul .

Fără a demoniza cultura veacului în care trăim, ne putem defini societatea ca una a spaimei metafizice trădată de caracterizarea lui W. Benjamin a artei contemporane ca the unexpected, a neaşteptatului, a surprinzătorului, a unui shock sau a caracterizării lui M. Heidegger a artei ca punere în operă a adevărului, a das Stoß - jocul, neaşteptatul, izbitorul! Aceste caracterizări nu sunt însă deloc gratuite, ci ele sunt epifenomene ale unor procese care s-au cristalizat mai ales în ultimele două secole şi a căror efecte le putem vedea astăzi din plin.

O societate a şocului atâtor generaţii de tineri de după al doilea război mondial, generaţii private de un sens al istoriei (vezi Societatea transparentă de Gianni Vattimo). De altfel, după acest război mondial cultura devine o cultură generaţională. Subiectul culturii nu mai sunt elitele (ca în epoca iluministă) sau avangarda (sfârşitul sec. XlX până în perioada interbelică) ci subiectul culturii devin generaţiile.

Generaţia anilor 1950 este generaţia existenţialistă, a refuzului romantic al convenţiilor şi al autorităţii de orice natură. Generaţia anilor 1960 este una mult mai revendicativă, ea este generaţia hippy, a familiei lărgite, hiperpermisivă, a lozincilor power flowers sau make love, not war!, a contestării mai ales războiului din Vietnam şi a sistemului de învăţământ (revolta studenţilor din 1968). Generaţia anilor 1970 este generaţia structuralistă, a funcţionalismului şi a unui relativ optimism; acum se încearcă a se face totul din nou, după ce a fost dărâmat de generaţiile anterioare.

Generaţia anilor 1980-1990 este generaţia postmodernistă, cea care nu mai creditează nici un fel de soluţii la revendicările şi protestele celorlalte generaţii. Ea este generaţia care poate valoriza orice pentru că nimic nu mai are valoare în sine, acum merge orice principiul epistemologiei lui Fayerabend fiind definitoriu pentru această perioadă: everything goes. Formula protestului este predominant cea estetică, a culturii de masă: foloseşte kitch-ul împotriva kitch-ului; nu producerea contează ci usajul şi refolosirea, emblematic fiind în acest sens magazinele unde se vând haine deja purtate (în România acestea din raţiuni pecuniare, în Occident însă din raţiuni ideologice, a protestului împotriva productivităţii, a societăţii de consum).