Locul clienților în strategia comercială

INTRODUCERE

În activitatea de piaţă, firmele româneşti se confruntă cu diverse probleme în lupta lor pentru supravieţuire. Confruntate cu o concurenţă din ce în ce mai acerbă, firmele nu pot decât să caute noi soluţii de menţinere pe piaţă şi de dezvoltare a lor, dacă este posibil.

În vederea supravieţuirii, întreprinderile sunt obligate să-şi reevalueze repede şi profund obiectivele în afaceri şi strategiile. Aceasta pentru că, în prezent, firmele există şi se dezvoltă într-un mediu care se schimbă rapid, un mediu al inovaţiilor, al legilor noii economii, al politicilor concrete de cucerire a pieţelor şi a scăderii fidelităţii clienţilor, ca urmare a produselor din ce în ce mai competitive din punct de vedere calitativ. Astfel că nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor lor satisfacţia scontată, adică sunt cele care înţeleg marketingul nu ca pe o funcţie separată, ci ca pe o filozofie de însuşit la nivelul întregii organizaţii.

În ultimii ani, cuvântul „strategie” s-a regăsit din ce în ce mai des în vocabularul cotidian. Astăzi se discută despre strategia Guvernului, strategia unor partide, strategia de aderare la Uniunea Europeană, strategia IMM-urilor, strategii de dezvoltare etc.

Cuvântul „strategie” îşi are originea în limbajul militar din Grecia şi poate fi definit ca ştiinţa şi arta de a conduce o campanie militară prin combinarea şi utilizarea diferitelor resurse şi mijloace pe o scară largă pentru a câştiga un avantaj în război. Cu alte cuvinte, strategia este arta de a combina diferite resurse şi a utiliza mijloacele necesare în vederea desfăşurării unor acţiuni menite a atinge obiectivele propuse, prin identificarea şi utilizarea unui avantaj competitiv, obiective derivate din misiunea firmei. Această definiţie dată strategiei oferă suficiente detalii cu privire la componentele unei strategii: misiunea, obiective, opţiuni strategice, resurse, mijloace, tactici, termene, avantaj competitiv.Strategia este răspunsul dat mediului de către firmă, în urma analizei acestuia.

În general, orientarea firmelor către mediu presupune un efort continuu din partea acestora de integrare a tuturor acţiunilor lor într-un tot unitar, subordonate unor obiective pe termen lung. Aceasta înseamnă că acţiunile firmei de natură comercială, financiară, de cercetare-dezvoltare, producţie şi aprovizionare vor fi integrate într-un ansamblu coerent, într-o viziune de perspectivă. Orientarea de perspectivă a întreprinderilor nu presupune doar creşterea rolului previziunilor în fundamentarea deciziilor. Este vorba despre o atitudine globală, de un comportament prospectiv al firmelor care să dea sens pe termen lung tuturor acţiunilor firmelor.

Integrarea României în organismelor europene determină apariţia de oportunităţi, dar şi de probleme pentru firmele care funcţionează pe piaţa românească. Nevoite să le facă faţă sau să se folosească de acestea, întreprinderile sunt obligate să-şi perfecţioneze activităţile fie prin diversificarea acestora, fie prin reorientarea asupra altor activităţi.

Pentru a menţine o întreprindere în aceeaşi stare de funcţionare eficientă şi, cu atât mai mult, pentru o creştere a performanţelor, este necesară o adaptare continuă a acesteia la schimbările care au loc în cadrul mediului extern în care funcţionează şi nu numai. Managerii se confruntă adesea cu probleme de adaptare a firmei pe care o conduc la noile exigenţe ale mediului. O astfel de adaptare presupune permanente schimbări în cadrul întreprinderii, schimbări care trebuie prevăzute, cunoscute şi conduse, ceea ce necesită cunoştinţe de management al schimbărilor.

Organizaţia fiind un sistem economico-social viu, dinamic, care apare, se dezvoltă, se maturizează şi dispare într-un anumit mediu, este necesar ca, în vederea adaptării ei la cerinţele mediului ambiant, să se realizez o diagnoză a mediului de afaceri în care competiţia este la un nivel înalt, unde numai firmele cele mai puternice, mai flexibile vor supravieţui şi unde firmele incapabile să lupte eficace vor pieri. Teoria managementului strategic a fost dezvoltată pentru a ajuta conducerea firmelor să înţeleagă şi să analizeze acţiunile necesare pentru a le conduce în mod eficace şi eficient în cadrul acestui mediu ostil. Firma va trebui să înţeleagă poziţia pe care o ocupă pe piaţă, propriile puncte forte şi puncte slabe, cât şi pe cele ale concurenţilor săi. Concomitent ea trebuie să-şi înţeleagă clienţii şi să poată comercializa produse şi servicii de o calitate superioară şi la un anumit preţ care să genereze suficiente câştiguri pentru a-şi asigura nu numai supravieţuirea, ci şi dezvoltarea.

Cunoscut este faptul că, investigarea realităţii economice necesită un demers specific care integrează viziunea clasică bazată pe cunoaşterea relaţiilor de cauzalitate şi legilor interne ale formării şi evoluţiei fenomenelor, cu cea sistemică orientată spre studierea acestora într-un mediu în continuă schimbare. Astfel că, întreprinderea trebuie să-şi revizuiască în mod constant poziţia strategică prin propria prismă a schimbărilor de pe piaţă şi din cadrul său.

Interesul pentru strategie manifestat în cadrul firmelor este provocat de faptul că mediul extern a devenit din ce în ce mai imprevizibil, fără legătură cu trecutul şi, în consecinţă, obiectivele singure nu mai constituie o bază suficientă pentru decizia de reorientare a firmei, confruntată permanent cu ameninţări şi deschideri noi.

Pentru ca o firmă să supravieţuiască şi să se dezvolte trebuie să genereze un profit suficient de mare. Acesta se realizează prin atragerea unui anumit număr de clienţi şi vânzarea către acestea de produse şi/sau servicii la un preţ care produce un profit ce poate fi folosit pentru dezvoltarea firmei. Pentru a atrage clienţii, aceştia trebuie să perceapă anumite avantaje din cumpărarea produselor sau serviciilor respective. În vederea oferiri unui avantaj clienţilor săi firma trebuie să-şi stabilească strategii generice, strategii care sunt fundamentate fie pe diferenţierea produsului sau serviciului, fie pe costul produsului.

În speranţa supravieţuirii unele firme se concentrează pe produse, altele asupra pieţelor, iar altele se concentrează pe clienţi. Succesul firmei pe termen lung, în actualul context al noii economii, poate fi asigurat doar dacă obiectivele şi strategiile vor fi concentrate pe clienţi.

Desigur, în acest caz, firma se va concentra asupra satisfacerii nevoilor clienţilor prin realizarea de cercetări în exterior şi funcţionând pe o structură organizatorică flexibilă.

Indiferent cum este stabilită o strategie şi de către cine, aceasta trebuie să fie adecvată, acceptată de interesaţii firmei şi fezabilă. Fără o asemenea strategie sistemul managerial al organizaţiei, în ansamblu său şi la nivelul celor patru sisteme – decizional, metodologic-managerial, structural-organizaţional şi informaţional – nu va fi eficace şi performant.

Prezenta lucrarea aduce în discuţie o teorie din ce în ce mai susţinută, conform căreia conceptul de client intern reprezintă o abordare specifică firmelor de „marketing”, adică acele firme care au încorporată o viziune de marketing. Aceste firme sunt orientate spre clienţii săi interni şi externi.

Prin demersul teoretico-practic abordat în lucrare se analizează strategia comercială a firmei şi modul în care s-a elaborat şi fundamentat această strategie, precum şi importanţa clienţilor (interni şi externi) în elaborarea respectivei strategii comerciale.

Date fiind toate acestea, se poate considera că, demersul întreprins se poate constitui într-o radiografie utilă a stării actuale a firmei, precum şi a strategiilor parţiale, strategii ce pot fi utilizate cu succes în fundamentarea unor decizii viitoare privind dezvoltarea firmei.

CAP. 1. ROLUL ŞI IMPORTANŢA CLIENŢILOR ÎN NOUA ECONOMIE

În noua economie, economia digitală, economia relaţională, se pune un accent deosebit pe inovaţie şi pe realizarea de reţele. Acest fapt determină creşterea competitivităţii firmelor, firme care, pentru a face faţă concurenţei, trec de la o filozofie bazată pe produs şi vânzări, la una bazată pe client şi pe încorporarea conceptului de marketing. Firmele sunt obligate să ofere produse de calitate clienţilor lor, astfel ele riscă să-şi arunce clienţii în braţele concurenţilor. De asemenea, firmele trebuie să-şi menţină calitatea la produsele pe care le comercializează deoarece clientul noii economii este un client modern, cu o educaţie superioară şi cu aşteptări din ce în ce mai mari.

S-a observat că, odată cu intrarea în era Internet-ului şi a e-business, a noii economii, în general, se produs transformări fundamentale ale structurilor socio-economice. Alături de factorii clasici ai producţiei, munca şi capitalul, se adaugă informaţia, fie ca factor distinct fie ca fiind ataşat unuia dintre cei doi factori menţionaţi.