Politică de preț la SC Cisam SA

Referinţe bibliografice 59

CAP.I. PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING

1.1 DEFINIREA PREŢULUI

Preţul alături de produs, pe care-l însoţeşte de-a lungul întregului său circuit ca marfă, reprezintă unul din elementele fundamentale ale activităţii de marketing. Preţul intervine în mod direct în finalizarea actului de vânzare cumpărare, uneori fiind decisiv în opţiunea cumpărătorului, oferind imaginea produsului, în adaptarea activităţii economice la cerinţele pieţei.

Toate organizaţiile lucrative şi multe din cele nelucrative stabilesc singure preţurile produselor sau serviciilor lor. Preţul este cunoscut sub mai multe denumiri:

Tot ce ne înconjoară are un preţ. Se plăteşte chirie pentru apartament, taxe pentru învăţământ şi onorariu medicului sau dentistului. Companiile aeriene, de transport feroviar sau auto vă percep costul unui bilet, iar întreprinderile prestatoare de servicii publice îşi denumesc preţul tarif. Pentru a circula pe o autostradă în Occident trebuie să plătiţi o taxă de transport, iar firmei de asigurări îi achitaţi o primă. Cluburile sau societăţile ai căror membri sunteţi pot să facă o colectă specială, în vederea acoperirii unor cheltuieli extraordinare. Avocatul dvs. obişnuit vă poate cere un avans pentru serviciile sale. Preţul unui director este un salariu, cel al unui muncitor este o retribuţie. Şi chiar dacă economiştii nu vor fi de acord, majoritatea dintre noi credem că impozitelele pe venituri sunt preţul pe care-l plătim pentru privilegiul de a câştiga bani.

1.2 CONCEPTUL DE MARKETING

Marketingul este o atitudine sau o orientare a entităţii organizatorice, care aşează clientul în centru procesului de luare a deciziilor. Adam Smith spunea: „ Consumul reprezintă unica finalitate şi unicul scop al producţiei”. Acest principiu spune că organizaţiile trebuie să-şi concentreze energiile şi atenţia spre extrerior, spre nevoile şi satisfacţia clientului, şi nu doar spre interior, spre produsele şi procesele de producţie. Nici un client nu cumpără produse şi servicii, el cumpără utilitate, soluţii oferite de produsele sau serviciile respective pentru problemele pe care le are. Specialiştii în marketing trebuie să aibă în vedere nu atât ceea ce se produce sau se furnizează ci, mai degrabă, beneficiile, satisfacţia şi soluţiile de rezolvare a problemelor clientului, pe care produsele şi serviciile le pot asigura.Ceea ce crede firma că produce are mai puţină importanţă. Decisiv rămâne ceea ce crede clientul că poate să cumpere de la firma respectivă, ceea ce consideră el că are valoare.

Pentru ca marketingul să fie eficace, trebuie ca un asemenea adevăr capital să fie promovat, ca filozofie si mod de gândire, la toate nivelele organizaţiei economice. Nici cea mai înaltă calificare în domenii atât de specializate precum publicitatea, stabilirea preţurilor sau cercetarea de piaţă nu poate compensa deficienţele în stăpânirea conceptului de marketing. La nivel conceptual, rolul cheie al marketingului este acela de a face în aşa fel încât întreaga activitate a firmei să fie privită din pespectiva clientului, iar procesul decizional din cadrul firmei să aibă, ca punct de plecare, nevoile clienţilor.Studiile întreprinse au arătat că punerea în practică a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei, nu se poate realiza pe deplin decât dacă directorul general şi ceilalţi membrii ai conducerii îi înţeleg semnificaţia şi se implică direct în aplicarea lui.

Marketingul trebuie privit nu doar ca funcţiune a unui departament din cadrul firmei, ci ca filozofie călăuzitoare a firmei, în întregul său. Studiile întreprinse au confirmat că îmbunătăţirea performanţelor apare cel mai frecvent în cazul firmelor ce adoptă această perspectivă lărgită asupra activităţii lor.

Cu toate acestea, realitatea incontestabilă rămâne ca schimbarea de mediu este prezentă peste tot şi, după toate aparenţele, evoluează pe o curbă mereu ascendentă, ceea ce înseamnă că pieţele, clienţii şi concurenţa îşi modifică permanent structura şi caracteristicile. Dacă ne orientăm spre piată, nu vom putea ţine pasul cu schimbarea şi clienţii ne vor scăpa foarte uşor printre degete. Marketingul nu este o opţiune facultativă; în condiţiile actuale, de pieţe înalt concurenţiale şi aflate în veşnica schimbare, el reprezintă o condiţie premergătoare esenţială, dacă urmărim să avem succes în afaceri şi rezultate profitabile.

1.2 COMPONENTA PREŢ ŞI MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele variabile de operare aflate la dispoziţia firmei care desfăşoară activitatea de marketing.În literatură de specialitate, s-a consacrat denumirea generică de ’’ cei patru P ’’: produs, preţ, promovare şi poziţie (în sensul de poziţie în cadrul lanţului de distribuţie). Recent, multe firme au ajuns la concluzia că mai există o variabilă P de importanţă esenţială, care ar trebui adăugată celorlalte ” clasice ”: personalul. Pentru orice organizaţie economică, indiferent de tip, calitate şi motivaţia personalului care lucrează acolo pot reprezenta ratiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei.

Fiecare dintre aceste elemente ale mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive. Circumstanţe de piaţă diferite pretind mix-uri sau combinaţii diferite. De exemplu, pe unele pieţe, factorul esenţial al succesului îl reprezintă preţul. Pe altele, importanţă cruciala revine serviciilor post-vânzare, condiţiilor de vânzare şi performanţelor tehnice ale produsului. Iar în alte părţi, cea mai bună bază competitivă se poate dovedi reputaţia firmei furnizoare şi seriozitatea probată de-a lungul timpului.

Câteva dintre sursele majore din care derivă de obicei avantaje competitive sunt următoarele:

- produse sau servicii mai bune;

- produse sau servicii percepute ca fiind mai bune;

- inovarea;

- structura mai bună a preţurilor în raport cu costurile;

- aptitudini mai bune în domeniul cumpărării;

- tehnologie mai bună;

- sisteme informaţionale mai bune;

- personal mai bun sau cultură organizaţională mai bună.

Indiferent cum se construieşte mixul de marketing, obiectivul nostru primar este de a furniza grupului-ţintă de clienţi, atent selectati, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi, şi nu de la concurenţii nostri.

Preţul ca element al mixului de marketing, nu reprezintă factorul de bază prin care producătorul se adaptează sau se impune pieţii; acest rol revenindu-i produsului, însă prin preţ el poate valorifica condiţiile oferite de piaţă pentru a–şi încheia eficient activitatea.

Preţul, în condiţiile economiei de piaţă, apare adesea ca un factor exterior, necontrolabil, cu o evoluţie greu de anticipat. Conform teoriei clasice, a preţurilor, numai consumatorul va determina ce cantitate dintr-un produs se va vinde pentru un anumit preţ. Fiecare piaţă, şi mai ales cea a bunurilor de larg consum, este diferenţiată şi segmentată. Această diferenţiere este provocată de diferite interese şi gusturi, de prestigiu, venit, situaţie familială, vârstă, tradiţie, atitudine psihologică etc. Deci, în cadrul unei categorii de produse, sunt obţinute un număr de articole care satisfac aceleaşi nevoi, dar există detalii care le diferenţiază prin care consumatorul poate deosebi şi identifica produsul, iar pe de altă parte se poate crea o piaţă proprie practicându-se preţuri diferite pentru fiecare din variantele produsului.

În general posibilităţile producătorului în materie de preţuri rămân reduse, cu excepţia celor care deţin monopolul pieţei.