Analiza Influenței Factorilor de Fundamentare a Politicii de Preț

CAPITOLUL 1. INTEGRAREA POLITICII DE PREŢ ÎN PROCESUL DE PLANIFICARE STRATEGICĂ A ÎNTREPRINDERII

Dată fiind universalitatea şi complexitatea sa, preţul a făcut obiectul cercetării la nivelul mai multor ştiinţe economico-sociale, marketingul asigurând o abordare multilaterală a acestuia, în vederea definirii unei atitudini şi conduite a întreprinderii care să răspundă cât mai bine cerinţelor pieţei.

Preţul desemnează un concept multidimensional care, prin valenţele sale economice şi psihologice, se dovedeşte a fi atât un instrument macroeconomic, cât şi unul microeconomic pe care întreprinderea îl poate utiliza ca element de bază în deciziile sale strategice şi tactice.

1.1. TEORII ECONOMICE REFERITOARE LA PREŢ

În abordarea corespunzătoare economiei politice, preţul cunoaşte numeroase interpretări în funcţie de raportul dintre acesta şi valoare, precum şi în funcţie de expresia monetară sau nemonetară în care poate fi exprimat. La baza definirii preţului stă conceptul de valoare, acesta fiind abordat în viziuni diferite ce corespund anumitor şcoli şi curente de gândire economică, evideţiindu-se în acest sens, două orientări principale: teoria obiectivă şi teoria subiectivă a valorii.

Conform teoriei obiective, la baza valorii unui bun stă raritatea acestuia, precum şi cheltuielile de muncă vie şi materializată implicate de realizarea sa. Legătura dintre muncă, valoare şi preţ este redată de Adam Smith în “Avuţia Naţiunilor”: “În toate timpurile şi în toate locurile este scump ceea ce se obţine cu greutate sau implică mai multă muncă şi ieftin ceea ce se obţine mai uşor sau cu foarte puţină muncă” . El evidenţiază faptul că la baza preţului fiecărui bun stă truda şi strădania depuse pentru dobândirea acestuia, munca fiind oarecum unitatea monetară originală.

Teoria valorii-muncă a fost adoptată şi de către clasicii englezi W. Petty şi D. Ricardo. Acesta din urmă face distincţia între valoare de întrebuinţare şi valoare de schimb. Prima nu o poate crea pe a doua, din moment ce lucrurile cele mai utile (aerul) sunt cele care nu au valoare de schimb, iar bunurile având o mare valoare de schimb (aurul) sunt puţin utile. Utilitatea este condiţia necesară a valorii, însă nu şi măsura acesteia. D. Ricardo pune în evidenţă expresia monetară a preţului, acesta semnificând suma de bani pentru care un produs poate fi schimbat.

K. Marx preia teoria valorii de la clasicii englezi, absolutizând rolul muncii, în special al celei fizice în crearea valorii, aceasta din urmă nefiind, în mod direct, legea de determinare a preţului. El neagă rolul utilităţii bunurilor ca factor determinant al valorii, utilitatea fiind considerată doar o premisă a acesteia. Munca reprezintă singura măsură reală care poate servi la aprecierea şi compararea valorii tuturor mărfurilor, ea constituind preţul real (natural) al unei mărfi, iar cantitatea de bani defineşte preţul nominal al acesteia .

Teoria subiectivă consideră că la baza valorii, respectiv a preţurilor se află utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestora, acordându-se prioritate nevoilor umane, fiind necesar ca producţia de bunuri să se subordoneze acestora. Precursorii unei astfel de teorii au fost Condillac şi Turgot, lor alăturându-li-se neoclasicii, reprezentanţi în special, de S. Jevons, L. Walras, C. Menger. În conformitate cu această abordare, valoarea este determinată de utilitatea marginală, precum şi de raritatea bunului respectiv. Indiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obţinerea unui bun economic, acesta capătă valoare de schimb numai în măsura în care este cerut pe piaţă datorită utilităţii sale. Ei conferă cererii un rol principal în determinarea valorii de schimb şi a preţului, dar mărimea valorii va fi stabilită de costuri ca expresie a rarităţii factorilor de producţie. Valoarea unei mărfi este cu atât mai ridicată cu cât ultima unitate consumată din aceasta are o utilitate mai mare. Abordarea subiectivă a valorii, conform lui J. B. Say, implică şi o latură comparativă, astfel că evaluarea unui obiect presupune compararea cu un alt obiect care posedă valoare.

Susţinătorii teoriei obiective a valorii se situează pe poziţia ofertanţilor, dorind să-şi recupereze cheltuielile ocazionate de munca încorporată, în timp ce adepţii teoriei subiective susţin interesele consumatorilor, preţul fiind un indicator al utilităţii şi rarităţii produsului, pe de o parte şi al solvabilităţii cererii pe de altă parte. În privinţa raportului dintre preţ şi valoare nu există un consens de opinii. Preţul reflectă în totalitate valoarea bunurilor în concepţia adepţilor teoriei utilităţii marginale, în timp ce susţinătorii teoriei obiective apreciază că între preţ şi valoare nu poate fi pus semn de egalitate, existând cazuri în care preţul nu coincide cu valoarea (acesta fiind determinat de legea cererii şi ofertei şi nu de valoarea exprimată prin munca depusă pentru obţinerea produsului).

O altă coordonată a definirii preţului a reprezentat-o expresia monetară sau nemonetară în care acesta este exprimat. Numeroşi economişti printre care A. Smith, R. Malthus, J.B Say, K. Menger, A. Wagner sunt adepţii viziunii potrivit căreia preţul unui produs poate fi exprimat printr-o anumită cantitate dintr-un alt bun sau prin intensitatea muncii depuse pentru obţinerea acestuia. A. Wagner afirmă în acest sens, faptul că preţul unui bun este cantitatea dintr-un alt bun pentru care el este de fapt schimbat, un produs putând avea atâtea preţuri câte bunuri pentru care poate fi schimbat există, expresia monetară fiind doar o formă a preţului, cea mai uzuală. Printre adepţii viziunii monetare a preţului se numără: D. Ricardo, J. S. Mill, C. Gide, acesta din urmă afirmând faptul că banii reprezintă singura măsură a valorii.

Milton Friedman consideră preţul ca fiind un element al produsului care este uşor perceptibil de către consumatori şi nu pune, în multe situaţii, probleme de interpretare. Este atât un indicator economic, cât şi unul psihologic (indicând valoarea pe care o va asigura consumul produsului respectiv), iar în unele cazuri un indicator al calităţii . Alte definiţii consideră faptul că, sub aspect economic, preţul este expresia bănească a valorii bunurilor şi serviciilor care fac obiectul schimbului, fiind un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii .