Analiza particularităților marketingului pe piața unică europeană

Cap. 1. Rolul concurenţei asupra economiei de piaţă

Unul dintre elementele fundamentale pe care o firmă trebuie să le aibă în vedere atunci când activează pe o piaţă este cadrul legal, respectiv regulile jocului create de către autorităţile statului respectiv.

„O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Existenţa şi dezvoltarea concurenţei este o expresie a manifestării liberei iniţiative, întreprinzătorii dezvoltând activităţile pe care le consideră ca fiind profitabile” .

Dacă perioada contemporană este privită de către mulţi analişti ca fiind o retragere a prezenţei autorităţilor publice în sfera intervenţiei în economie, există anumite domenii în care această prezenţă se află în plină ascensiune. Politica publică în domeniul concurenţei reprezintă una dintre dimensiunile în care se remarcă o creştere importantă a importanţei şi gamei de mecanisme pe care statele le folosesc pentru a-şi atinge obiectivele de politică generală şi sectorială. După anumiţi autori, aceste politici au depăşit ca importanţă alte politici clasice folosite cu preponderenţă în trecut, precum politica comercială, ca instrumente ale mixului de politică publică.

1.1. Rolul concurenţei libere asupra strategiilor de firmă

„Ansamblul raporturilor de interacţiune în care intră agenţii economici în lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere formează sistemul relaţiilor de concurenţă; în acest context, cunoaşterea comportamentului anticoncurenţial reprezintă un obiectiv important al cercetărilor de marketing” .

Teoria economică susţine ideea conform căreia creşterea capacităţii firmelor naţionale de a concura pe piaţa internaţională este direct influenţată de nivelul de concurenţă de pe piaţa lor de origine. Conform acestei perspective, cu cât pe o piaţă naţională există o concurenţă mai ridicată, cu atât firmele locale pot concura mai bine pe piaţa internaţională. Menţinerea unui cadru concurenţial cât mai coerent este în consecinţă cel mai bun suport pe care îl poate acorda un stat firmelor naţionale pentru a le pregăti de competiţia de pe piaţa globală. Pe de altă parte, cu cât firmele dintr-o economie beneficiază de un sprijin mai puternic din partea autorităţilor publice, cu atât ele vor avea dificultăţi în a-şi crea o poziţie avantajoasă pe piaţa internaţională în măsura în care poziţia lor este artificial creată de către autorităţile publice din statul de origine.

Această perspectivă este cu atât mai consistentă cu cât mediul internaţional de afaceri cunoaşte o tendinţă puternică de liberalizare a fluxurilor comerciale, precum şi de integrare a pieţelor la nivel global. Tot acest proces modifică şi restructurează paleta de instrumente pe care statul naţional le are la dispoziţie pentru a formula, implementa şi gestiona politicile economice, sociale şi de altă natură.

Falimentul economic al sistemului centralizat de gestiune economică – tipic fostelor state socialiste - a impus o reevaluare a modelului economiei de piaţă în aproape toate statele pe plan internaţional. Astfel, în majoritatea statelor se remarcă o retragere a prezenţei directe a autorităţilor publice în economie prin privatizarea fostelor companii de stat – semnificând, deci, reducerea sectorului public – precum şi prin încercarea de a înlătura diferitele forme de monopol de care se bucurau companiile naţionale – fie ele de stat sau private. Statul îşi păstrează însă diferite mecanisme de intervenţie indirectă în economice, mai ales prin crearea cadrului în care să se manifeste libera concurenţă şi drepturile private de proprietate.

Toate aceste elemente au un impact major asupra calităţii mediului de afaceri şi a comportamentului firmelor pe piaţa în cauză. Crearea unui cadru concurenţial este astfel una dintre priorităţile pe care orice stat le promovează pentru a promova bunăstarea generală la nivelul societăţii respective.

Toate aceste elemente au efecte directe asupra comportamentului întreprinderilor pe piaţă, asupra procesului care are loc la nivel de firmă, de formulare şi implementare a strategiei de afaceri. Toate elementele mixului de marketing trebuie adaptate acestui cadru general concurenţial pentru a se evita situaţia în care, voluntar sau involuntar, o companie poate să afecteze libera concurenţă de pe piaţa pe care activează şi să determine intervenţia statului.

Strategiile diverselor firme privind stabilirea preţului şi distribuţia sunt elementele ale mixului de maketing cel mai pregnant influenţate de politica privind concurenţa.