Aplicarea elementelor specifice în construirea unei strategii

APLICAREA ELEMENTELOR SPECIFICE IN CONSTRUIREA UNEI STRATEGII DE EDIFICARE A IMAGINII UNEI ORGANIZATII ;REALIZAREA UNUI PLAN A ACTIUNILOR IMAGOLOGICE

CAP I Imagologia s-a afirmat ca domeniu de cercetare dupa cel de-al doilea razboi mondial, avand ca obiect de studiu, la inceputurile sale, modul cum se "vad" natiunile unele pe altele. Din aceasta cauza, ea a fost considerata fie o ramura a literaturii comparate, fie o ramura a istoriei sau etnologiei. In extensiunea sa maxima, se considera ca "orice reprezentare mentala a realitatii poate fi obiectul studiului imagologic"1.

Studiile realizate in ultimul timp, in special de psihosociologii francezi, in domeniul reprezentarilor sociale, ne indreptatesc sa plasam aceasta disciplina stiintifica in spatiul psihologiei sociale. Putem, astfel, afirma ca orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare sociala, care poate fi obiectul, pe de o parte, al unui studiu psihosociologic, si, pe de alta, al unei strategii de evaluare si interventie cu finalitate preponderent practica. Se poate, deci, vorbi despre reprezentarea si imaginea sociala a unei firme, a unei colectivitati, a institutiilor statului (Presedintia, Guvernul, Parlamentul, Armata etc.) sau a unui personaj politic.

Conditiile aduse de evenimentele din decembrie 1989 in spatiul circulatiei informatiilor publice - pluralitatea surselor de informare, accesul liber la informatie, afirmarea reala a libertatii de expresie in mijloacele de informare in masa - conduc la necesitatea unei abordari stiintifice a imaginii organizatiilor, in general, si a institutiilor publice, in special.

I.1 Imaginea sociala a organizatiilor .

Cu cat organizatiile sunt mai mari si desfasoara activitati mai complexe, cu atat situatia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaza, cu atat imaginea despre organizatie conditioneaza mai subtil performantele acesteia.

Se poate aprecia ca imaginea unei organizatii este obiect de patrimoniu2, fie ca este mostenita (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterata mai multe decenii, fiind in tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie ca este inclusa in totalitatea bunurilor organizatiei (imaginea unor firme este considerata mai valoroasa decat ansamblul mijloacelor fixe ale acestora; spre exemplu: Coca-Cola, Rolls-Royce etc.), fie ca este considerata ca dimensiune nemateriala, subiectiva, dar care poate fi apreciata in bani, intrucat are valoare de piata.

O imagine buna a organizatiei are o influenta majora asupra reusitelor in afaceri, in timp ce o imagine negativa afecteaza, uneori in proportii incredibile, succesul organizatiei. Acest fapt este bine inteles de expertii firmelor de succes din occident si din ce in ce mai bine inteles de oamenii de afaceri din tara noastra.

Studiile de marketing atesta ca, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumparatori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleasi studii au ajuns la concluzia ca, de fapt, consumatorii mananca, beau, se imbraca cu imagini. Aceasta concluzie poate fi considerata pertinenta daca avem in vedere ca la baza alegerii sta o anumita atitudine care se transforma in preferinta.

Oamenii aleg acele produse care exprima cel mai bine rolul si statutul pe care ei le detin in cadrul societatii. In felul acesta, marcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influenteaza alegerea unui produs cu imagine buna, pentru ca imaginea produsului trebuie sa corespunda cel mai bine parerii cumparatorului despre sine. Daca o persoana se percepe pozitiv, avand deci o imagine buna despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o imagine negativa, sau un produs realizat de o firma cu imagine negativa.

Continuand ideea exprimata mai sus, constatam ca prestigiul determina pe orice persoana

cu valente sociale normale sa tina foarte mult la imaginea pe care o au cei din jur despre ea insasi. Daca aceasta imagine este pozitiva, individul va actiona in sensul conservarii ei, iar conservarea imaginii pozitive inseamna si modul cum percep cei din jur ce imbraca, ce mananca, ce bea, unde locuieste, cum se deplaseaza individul. Deci, imaginea este direct conexata cu prestigiul si atunci individul va cumpara marci de prestigiu, adica marci cu o imagine puternic pozitiva. Nu este suficient, insa, ca imaginea individului despre un produs sa fie buna. Este necesar ca produsul respectiv sa fie perceput pozitiv in mentalul colectiv, pentru ca individul are nevoie de apreciere, de stima, de apartenenta la grup.