Auditul de Marketing la Hilton Sibiu

Lista tabelelor

• Tabelul 1.1. Implicaţiile marketingului şi gradul de tehnicitate a produsului;

• Tabelul 1.2. Strategii de cuplu produs/piaţă ;

• Tabelul 1.3. Modele de acomodare şi procesul de convingere;

• Tabelul 2.1. Indicatorii de evaluare a potenţialului firmei;

• Tabelul 3.1. Evoluția populației în județul Sibiu.

Lista figurilor

• Figura 2.1. Componentele mediului exetrn al întreprinderii;

• Figura 2.2. Componentele micromediului de marketing;

• Figura 2.3. Analiza SWOT.

Lista anexelor

• Anexa 1 – Planul de marketing;

• Anexa 2. Planul de comunicare;

• Anexa 3. Capacitatea şi dotarea sălilor;

• Anexa 4. Organigrama hotelului;

• Anexa 5. Elementele macromediului;

• Anexa 6. Evoluția populației județului Sibiu;

• Anexa 7. Legislația hotelieră;

• Anexa 8. Evoluția cifrei de afaceri;

• Anexa 9. Evoluția gradului de ocupare.

Motto : “... Întreprinderea trebuie să înţeleagă că ea nu produce bunuri şi servicii, ci ea cumpără clientelă procedând în aşa fel încât oamenii să-şi dorească să-i devină clienţi”.

(Theodore Levitt)

Argumentarea temei

Orice activitate de marketing ar trebui să înceapă cu o analiză concretă şi severă a mediului. Acest lucru este necesar deoarece schimbările de mediu pot să afecteze capacitatea unităţii turistice de a „crea şi menţine clienţi profitabili”.

Structurile şi soluţiile organizatorice utilizate în cadrul activităţii de marketing prezintă importanţă nu numai pentru desfăşurarea muncii în acest domeniu complex, cât şi pentru asigurarea finalităţii ei. De aceea, realizarea unei structuri organizatorice optime a activităţii de marketing are o deosebită importanţă pentru practica economică, cu particularităţi de la o ramură, subramură economică la alta, de la o organizaţie la alta. Marketingul reprezintă o componentă a culturii organizaţionale, ce are o contribuţie esenţială la crearea valorii pentru client.

Am considerat oportun a începe această lucrare cu descrierea nu doar a auditului de marketing, ci a întregului proces al planificării de marketing, concretizat prin planul de marketing. Acesta este compus dintr-o succesiune de etape, și anume rezumatul, auditul de marketing, analiza SWOT, ipotezele, obiectivele planului, programul de marketing, bugetul și sistemul de control. Descrierea succintă a planului de marketing mi s-a părut un intro benefic în abordarea auditului de marketing, în special pentru a-l înțelege mai bine.

În esenţă, auditul de marketing este o etapă a procesului planificării de marketing, care constă în specificarea, culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al întreprinderii, cu scopul de a identifica punctele forte şi slăbiciunile întreprinderii, oportunităţile şi riscurile specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing ale evoluţiei viitoare a organizaţiei. Am considerat necesară enumerarea principalelor funcții ale auditului de marketing, după care am reflectat asupra direcțiilor auditului de marketing. După o succintă descriere a auditului de produs, politicii de preț, a auditului în cadrul comunicării și în cadrul distribuției am considerat forța de vânzare ca fiind complementară celor patru elemente ale activității organizației, așadar am subliniat elementele sale definitorii.

A doua parte a lucrării se concentrează asupra celor două medii determinante pentru întreprindere, mediul extern și mediul intern. Mediul extern, fiind divizat în micromediu și macromediu, l-am luat ca atare și i-am descris fiecare dintre elemente: furnizorii de mărfuri, de servicii, de forță de muncă, clienții, concurenții și organismele publice. În descrierea macromediului am cuprins, de asemenea, fiecare componentă, și anume mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituţional (legislativ) şi cel natural.

Capitolul secund al lucrării continuă cu prezentarea elementelor mediului intern, adică a resurselor financiare, materiale și umane. Capitolul secund se încheie prin descrierea analizei SWOT, aceasta reprezentând o sinteză a auditului de marketing, înșiruind punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările găsite în urma analizei mediului organizației.

Partea a doua a lucrării cuprinde punerea în practică a conceptelor supuse analizei în capitolele precedente asupra Hilton Sibiu, un hotel de 5 stele. Am început prin a descrie lanțul hotelier din care face parte acest hotel, el funcționând printr-un contract de franciză, urmând apoi descrierea hotelului, a serviciilor oferite de acesta, iar un în final a urmat auditul de marketing al acestei întreprinderi, finalizat printr-o analiză SWOT, urmată de concluziile și recomandările proprii.

Am considerat că Th. Levitt, prin fraza citată, descrie foarte bine mentalitatea Hilton Sibiu, activitatea organizției oglindindu-se în aceste cuvinte, astfel devenind motto-ul acestei lucrări.

PARTEA I. Abordare teoretică

Capitolul 1. Introducere în auditul de marketing

1.1. Planul de marketing, instrument de cunoaștere și decizie în orientarea de marketing a firmei

Planul de marketing reprezintă materializarea procesului de planificare, ce se desfășoară în cadrul organizației. Este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcționate activitatea de marketing și resursele organizației pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. Planul de marketing se elaborează fie pe termen scurt, de un an, pe termen mediu, de 2-3 ani, sau pentru o perioadă lungă, respectiv 4-5 ani. Planul de marketing pe termen scurt este denumit și plan tactic, în timp ce planurile elaborate pe perioade de timp mai îndelungate sunt denumite planuri strategice.