Orientări în Determinarea Nivelului Prețului pe Piața Bunurilor De Consum

INTRODUCERE

Preţul a constituit, de-a lungul timpului, obiectul preocupărilor cercetătorilor din domeniul economiei, psihologiei, statisticii sau matematicii, reprezentând o adevărată provocare, câţiva dintre câştigătorii premiului Nobel pentru economie având importante contribuţii în acest sens.

Abordarea preţului din perspectiva marketingului asigură o viziune integratoare care, alături de considerarea teoriile din domeniul economiei politice şi al psihologiei, defineşte o conduită a întreprinderii menită să ofere consumatorilor valoarea aşteptată pentru preţul plătit.

Preţul dispune de valenţe strategice, tactice, comunicaţionale şi psihologice, rolul marketingului fiind acela de a le valorifica şi a le gestiona în vederea susţinerii intereselor atât ale organizaţiei, cât şi ale consumatorilor.

Prezenta lucrare pune în evidenţă etapele fundamentării politicii de preţ, stabilirea acestuia impunându-se a fi considerată ca un proces, iar nu ca o acţiune izolată. Astfel, gestionarea deciziilor din domeniul preţului nu trebuie să se constituie într-o reacţie la modul de manifestare, la momentul prezent, a factorilor de influenţă, ci să implice o atitudine proactivă din partea organizaţiei, menită să ia în considerare şi să anticipeze evoluţia viitoare a acestora.

O altă direcţie urmărită prin lucrarea de faţă o constituie analiza comportamentului faţă de preţ, prin prisma mai multor variabile comportamentale.

La nivelul lucrării se analizează strategiile şi tacticile adoptate de întreprinderile producătoare şi de distribuţie cu amănuntul ce acţionează pe piaţa românească a bunurilor de consum şi se evaluează măsura în care acestea reflectă o viziune de marketing.

De asemenea, se urmăreşte definirea unui set de metode şi tehnici folosite în cercetarea preţului, în vederea asigurării unor informaţii cât mai complete, necesare fundamentării deciziilor din acest domeniu.

Lucrarea de faţă are în vedere trasarea coordonatelor generale ale politicii de preţ, aceasta putând constitui baza de pornire a unor cercetări ulterioare, care să asigure o studiere în profunzime a anumitor componente ale acestui domeniu, un astfel de demers putând fi o provocare pentru orice specialist în marketing, interesat sau nu să obţină un premiu în economie.

CAPITOLUL 1. IMPLICAŢII ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ÎN ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING

1.1. Implicaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de produs

În optica de marketing, întreg procesul de realizare a unui produs trebuie să aibă la bază nevoile consumatorilor. Analiza prealabilă elaborării strategiei de produs trebuie să vizeze următoarele aspecte:

1. gradul de satisfacţie sau insatisfacţie al consumatorului în relaţia cu produsul vizat;

2. comportamentul consumatorului faţă de produs: contactul cu produsul şi crearea fidelităţii faţă de marcă;

3. caracteristicile (atributele) produsului.

Satisfacţia sau insatisfacţia - în general, se consideră că dacă un consumator este satisfăcut de un produs (serviciu sau marcă), atunci va continua să îl achiziţioneze şi va împărtăşi şi celorlalţi consumatori experienţa sa pozitivă. Dacă un consumator va fi nesatisfăcut, acesta va schimba produsul (marca).

Dată fiind importanţa sa în elaborarea strategiei de marketing, conceptul de satisfacţie a făcut obiectul multor cercetări rezultând mai multe teorii şi abordări.

Dintre acestea se remarcă abordarea satisfacţiei pe baza relaţiei performanţă anticipată-performanţă efectivă a produsului.

Conform acestei abordări, satisfacţia consumatorului reproduce gradul în care performanţa produsului depăşeşte aşteptările consumatorului. În etapa precumpărării, orice consumator are anumite aşteptări referitoare la modul de comportare a produsului în consum sau utilizare (performanţa anticipată), iar în etapa postcumpărare constată performanţa efectivă a produsului.