Piața întreprinderii

Cunoaşterea pieţei este etapa cea mai importantă de marketing şi din structura mediului unei întreprinderi. 0 piaţă nu poate fi definită în mod abstract. Ea trebuie întotdeauna să fie raportată la un anumit produs, clasă sau grupă de produse şi într-un teritoriu geografic determinat.

Pentru a defini o piaţă trebuie să cunoaştem ansamblul persoanelor, a firmelor şi organizaţiilor, care au sau pot avea o influenţă asupra consumului sau utilizării şi în consecinţă asupra vânzărilor produsului sau serviciului considerat.

Ca atare, dimensiunile pieţei depind de numărul de persoane care dovedesc dorinţa de a poseda un bun, au resursele necesare pentru a-l achiziţiona şi au voinţa să schimbe aceste resurse pentru a deţine bunul. De aici, apare necesitatea cunoaşterii, în cadrul unui studiu total de piaţă a numărului caractoristicilor, obiceiurilor, atitudinilor şi nevoilor consumatorilor.

Cumpărătorii şi consumatorii sunt însă influenţaţi şi de alte categorii de persoane cum sunt producătorii, prescriptorii sau distribuitorii.

De fapt, se poate afirma că asupra pieţei influenţează un anumit mediu al consumatorilor. Acest mediu poate fi reprezentat de :

- mediul tehnologic, starea şi evoluţia tehnicilor şi tehnologiilor de producţie, apariţia de noi produse, reducerea costurilor de producţie etc.

- mediul demografic economic şi social este reprezentat de structura populaţiei, veniturile populaţiei, dinamica preţurilor, condiţiile de muncă, habitual, gradul de poluare, timp liber etc.

- mediul instituţional, ansamblul legilor, constrângerilor de vânzare, sau reglementări relative de vânzare a unui produs.

- mediul cultural: nivelul de cultură, tradiţii, cunoaşterea valorilor, creditelor etc.

Acţiunea combinată a ansamblului acestor factori determină la un moment dat volumul consumului unui produs sau grup de produse, precum şi repartiţia acestui produs între diferitele mărci ale produsului.

Definiţie: Piaţa este un ansamblu economic de activităţi, locul unde se întâlneşte cererea cu oferta, cumpărătorii cu vânzătorii. Pe piaţa îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare-cumpărare şi relaţiile care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii sau valori.

Pieţele nu mai reprezintă spaţiu geografic şi locuri bine determinate în care era necesară întâlnirea fizică a vânzătorului şi a cumpărătorului. Ele sunt reţele complexe de întâlnire a cererii cu oferta prin intermediul actelor scrise şi a mijloacelor de comunicaţie.

În economie „piata este înţeleasă ca fiind reţeaua relaţiilor care se formează între cei care schimbă şi care sunt în comunicaţie strânsă prin orice mijloc.

Renunţând la definiţii inoperante, abstracte, (vezi şi Dicţionar al limbii romane contemporane, Ed. ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti 1980) în marketing piaţa se poate defini ca “ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată”. 2).

Potrivit aceste definiţii, în mod sintetic piaţa poate fi pusă în următoarea ecuaţie:

Piaţa = număr de consumatori + un produs sau serviciu + o zonă geografică dată.

Kotler di Dubois (Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing - Management. Publi-Union 1989) prezintă piaţa ca fiind constituită din ansamblul clienţilor capabili şi dornici să procedeze la un schimb, care le-ar permite satisfacerea unor nevoi sau a unei dorinţe prin intermediul unui produs.

O piaţă poate fi definită de asemenea prin conturile sale, cu implicaţii precise în activitatea de maketing, deoarece modul de definire a pieţei condiţionează, ulterior deciziile strategice.

Toate aceste contururi încep cu litera O, (vezi E. Vernette, Marketing fondamentals şi C. Dobre, C. Negruţ, Marketing, Ed. Amphora 1995).

Obiecte: ce produse va fabrica firma? Este reprezentarea cea mai simplă pentu managerul unei firme care doreşte să-şi definească piaţa.

Ocupanţii: Cine cumpără produsele?

Acest al doilea contur se focalizează asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpără produsele firmei. Firma va diferenţia cumpărătorii în funcţie de diverse criterii: în funcţie de catogoria de persoane ( persoane fizice, administraţii, compartimente financiar-contabile) în funcţie de cifra de afaceri şi de puterea de cumpărare a persoanelor care cumpără produsele firmei.

Ocazii: când este cumpărat produsul?

Punându-şi această întrebare managerul firmei descoperă piaţa dintr-o perspectivă comportamentală în care moment al anului sau în ce moment al zilei se consumă produsul?.

Astfel consumul anumitor produse prezintă o evidentă sezonalitate (bere, îngheţată îmbrăcăminte, încălţăminte etc.) unele produse alimentare se consumă în timpul micului dejun, altele la cină etc.

Obiective: care este motivul pentru care cumpărătorii

Este conturul cel mai dificil de sesizat şi în acelaşi timp cu implicaţii mari pentru firmă în planul marketingului. Ipoteza de bază este că un produs nu este cumpărat pentru el însuşi ci pontru a se aşteapta anumite beneficii din consumul şi utilizarea sa. ObiecteOcupanţi Piaţa OcaziiObiective

Fig 1.Definirea pieţei prin contururile sale

1.2.Participanţii şi mediul pieţei

Ca sistem piaţa funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său. Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia piaţa desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori ce alcătuiesc o structură complexă eterogenă ce se găsesc în anumite raporturi, într-o anumită structură ce reflectă natura societăţii şi stadiul de dezvoltare atins.

Raportarea la mediu a pieţei reclamă cercetarea atentă a componentelor medului, a interacţiunii dintre acestea precum şi a impactului lor asupra pieţei şi evident asupra cumpărătorilor şi consumatorilor.

Cine participă pe piaţă ?

Participanţii în cadrul pieţei sunt agenţi economici purtători ai cererii, respectiv cunpărători şi consumatori de bunuri sau servicii, pe de o parte, şi ofertanţii, adică producătorii, prescriptorii şi distribuitorii de bunuri sau servicii pe de altă parte.

1.Cumpărătorii şi consumatorii

Cumpărătorul sau consumatorul individual nu poate fi examinat izolat. În multe

cazuri, cumpărătorii şi consumatorii unui produs se confundă în cazul ţigărilor de

exemplu. Însă, de cele mai multe ori aceste două categorii nu se suprapun, nu se confundă (nu se acoperă) fiind complet distincte, de eemplu alimentele pentru copii mici, cumpărători sunt părinţii, iar consumatori sunt copiii. pentru deodorantele masculine utilizatorii sunt bărbaţii, iar cumpărătorii adesea sunt femeile.

În funcţie de atitudinea consumatorilor (cumpărătorilor) faţă de produsul considerat, aceştia se pot împărţi în : consumatori sau cumpărători efectivi (actuali) respectiv cei care consumă sau au consumat produsul considerat şi consumatorii potenţiali, respectiv cel care ar putea să-l consume, pentru că ei au nevoie în mod obiectiv de el sau consumă un produs foarte apropiat (asemănator).

Pe lânga aceşti consumatori mai putem întâlni şi nonconsumatorii care pot fi relativi, respectiv persoanele care în momentul actual nu cumpără produsul din diferite motive (ce nu sunt definite) dar care pot deveni consumatori potenţiali şi chiar efectivi şi absoluţi, respectiv persoanele care nu cumpără produsul în momentul actual şi nici nu îl vor cumpăra vreodată (diferite categorii de bolnavi).

Alegerea între aceste categorii de cumpărători (consumatori) depinde de “interesul” pe care aceştia îl prezintă pentru o întreprindere, uneori o întreprindere nu se interesează decât de clienţii potenţiali, de ex. în cazul aparatelor pentru surzi sau a ochelarilor. Alteori, din contră o întreprindere nu se interesează decât de crienţii actuali: de ex: fabricantul unui nou sortiment de ţigări dintr-o anumită marcă se va ataşa, în mod normal, de clientela fumătorilor mărcii respective, mai repede decât de cea a fumătorilor altor mărci sau nefumătorilor.

Ce trebuie să ştim despre cumpărători şi consumatori ?

Principalele informaţii de care avem nevoie pentru un studiu de piaţă se referă la numărul lor, caracteristicile lor generale, comportamentul şi atitudinile lor în privinţa produsului considerat.

- Numărul consumatorilor actuali şi potenţiali poate oferi informaţii utile întreprinderii cu privire la orientarea politicii sale de marketing.

- Caracteristicile consumatorilor şi cumpărătorilor oferă informaţii sub mai multe aspecte dacă piaţa este compusă din persoane particulare se va analiza repartizarea lor pe sex, vârstă, nivel do venit, categorie socioprofesională, regiune, oraş, cartier al oraşului unde locuieşte. Dacă este vorba de întreprinderi se va analiza repartiţia acestora în funcţie de mărime şi sectorul de activitate.

- Comportamentul şi motivaţiile consumatorilor şi cumpărătorilor : aspectul cel mai important al studiului consumatorilor priveşte comportamentele şi motivaţiile lor. Acest studiu, în general, trebuie să se facă sub patru aspecte principale :

oObişnuinţele de consum sau utilizare :

- cine consumă sau ulilizează (în familie sau în întreprindere etc.)?

- unde se consumă (acasă, la birou, în călătorie etc.) ?

- când se consumă (în care perioade ale anului, în care zile ale săptămânii, în care ore, sau ocazii, cu care frecvenţă)?

- ce consumă (mărci, modele, cantităţi consumate)?

- pentru care uzanţe (obiceiuri)?

- cum (obişnuinţe de folosire)?

oObişnuinţe şi procese de cumpărare

- cine cumpără ?

- cine prescrie ?

- cine influenţează (vânzători, sfătuitori, prieteni etc.) ?

- unde se consumă ?

- când se consumă (momente, frecvenţă etc.)?

- cum se cumpără (cumpărătură chibzuită sau impulsivă, vizite de magazine, sfaturi etc.)?