Rolul brandului în comunicarea internă

I. ANALIZA CADRULUI CONCEPTUAL

Introducere

Comunicarea internă este printre specializările cu cea mai rapidă creștere în domeniul relațiilor publice și managementul comunicării. Ascensiunea sa a început în anii 1990 în SUA și s-a răspândit ulterior pe continentul european, crescand in importanta în noul mileniu. O multitudine de factori , cum ar fi globalizarea , dereglementarea și crizele economice au adus cu ei restructurarea permanentă , reduceri ,externalizarea serviciilor , fuziuni și achiziții și alte tipuri de distrugere mai mult sau mai puțin creative. Acestea au condus la reducerea increderii angajaților în management dar si o loialitate din partea angajatilor mai mica, în ciuda nevoii crescută de management strategic al forței de muncă. Simplificand , comunicarea internă a apărut ca o funcție critică pentru organizații și mai departe o recunoașterea bine meritata, ca o specialitate în sine .

Recunoașterea importanței comunicării interne a dus la o serie de inițiative care vizează înțelegerea și analizarea domeniului și pledarea pentru acesta ca pentru un domeniu independent. În 2010 , practicanții de comunicare internă din Marea Britanie au înființat Institutul de comunicare internă ( www.ioic.org.uk ), ca o entitate separată de Chartered Institutul de Relații Publice ( www.cipr.co.uk ) , care are un spațiu de comunicare interna , sub titlul CIPR Interior

( http://www.cipr.co.uk/content/member-groups/cipr-inside ). Toate aceste inițiative recente indică recunoașterea faptului că comunicarea interna este importantă și că acesta este un domeniu de specialitate în sine .

Dupa cum sustinea Balmer (2001) managementul brandului a devenit o parte indispensabilă din fucntionarea unei organizatii. Firmele asociază frecvent eforturile de branding cu dezvoltarea de produse si marci corporative, dar brandingul poate fi de asemenea folosit în domeniul managementului resurselor umane conform Backhaus și Tikoo (2004) . Tot acestia, Backhaus și Tikko ( 2004) afirmau faptul ca organizatiile sunt din ce în ce mai concentrate pe brandingul intern pentru a se asigura că angajații actuali se implica în cultura și strategia corporatiei. Mai mult decât atât, Punjaisri et al. ( 2009) consideră că un potențial angajat este foarte probabil sa accepte o indemnizatie mai mică în cazul în care locul de muncă oferă calitate și încredere prin valorile de brand ale companiei și prin comunicarea internă . Rolul-cheie al procesului de branding intern este de a se asigura că angajații transforma mesajele in realitatea de brand pentru părțile interesate externe. Cu toate acestea , în ciuda lipsei de cercetare în înțelegerea antecedentelor realizarilor de branding intern , putini cercetatori au sugerat ca comunicarea internă poate fi utilă în implementarea cu succes a strategiei de branding intern Chong (2007); Grof (2001).

Thomson et al. ( 1999) isi da cu părerea cu referire la faptul ca comunicarea internă și formarea ajuta în internalizarea valorilor de brand de catre angajați.

După însumarea definițiilor de branding intern date de catre cercetatori Backhaus și Tikko (2004); Punjaisri et al. (2009) , putem concluziona că brandingul intern este un rezultat al comunicării interne al angajatorului , care a depus efort pentru a dezvolta o forță de muncă care este : angajata , loiala și se identifică cu setul de valori și obiective organizaționale. Din cele spuse de catre De Chernatony (2001), brandingul intern ar putea genera identificarea de marca angajatului , reflectând sentimentul de " unitate ", pentru că este vorba despre comunicarea valorilor de brand angajatilor, ceea ce il face diferențiat de celelalte.

In cele ce urmeaza obiectivul este acela de a dezbate subiectul brandingului si al comunicarii interne în profunzime, oprindu-ne asupra unor idei și concepte care ne-au atras atenția și care ne vor fi de folos în cercetarea ulterioară. Vom aborda aspecte teoretice ale comunicarii interne, comunicare interna vs. branding, perspectivele angajatilor cu privire la comunicarea interna, comunicarea simetrica in dublu sens, impactul comunicarii asupra brandingului si utilizarea comunicarii interne strategice.